北京 胡纲

　　先来听一则预言：全球广告业巨头WPP集团的首席执行官马丁·索瑞尔不久前表示，中国将在未来３年内成为仅次于美国的世界第二大广告市场。

　　再来看一组数据：从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比从0.24上升到9.3；据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。

　　相比于欧美发达国家广告市场的缓慢增长，中国作为新兴的广告市场正借助经济腾飞而迅速扩张。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国广告集团和广告公司都把中国市场作为战略重点（全球前10名的广告公司全部在中国设立了合资公司）。

　　或者说，谁得到中国市场，谁就得到了广告业的未来。

　　根据WTO协议，从2006年开始外资可在华建立独资广告公司，由此将掀开中国广告一场真正意义的国际化浪潮。论实力、论经验、论规模……本土广告公司都不及巨头们。那么，中国本土广告公司是“坐以待毙”还是“抓住机遇”呢？我以为在争夺中国广告市场份额博奕中，本土广告至少还拥有一记堪称“绝招”的妙手――中国文化――如果用得好的话。

　　全球化既是经济的全球化，也是文化的全球化，广告则是二者最合适的共同载体。与其说美国商品征服了全世界，不如说是美国文化打动了人心。为什么中国广告获国际大奖的少，从另一个角度看，正是因为中国的文化价值观还未如美国等国家的文化深入人心。

　　如今，乘着中国经济东风的中国文化正开始复兴，中国传统文化对世界广告文化也将产生重要的影响，这也为中国广告的兴盛提供了千载难遇的机会。儒、释、道熏陶国人两千余年，形成了中国消费者独特的文化心态，在如此社会环境中的广告，无论巨头还是本土，自然都得深谙中国文化内涵。当年万宝路进入中国市场时，不就是以“打着腰鼓节奏”的广告，登上中国消费者的心头的么？

　　我以为，最有成效、最高境界的广告，不仅仅要占据消费者心理，而且要触动消费者的文化潜意识。越是民族的就越是世界的，那么本土广告何不“以己之长，攻彼之短”？既然大家都来中国淘金，那么最熟悉中国的我们，是不是应该淘得更多？

　　作者系著名品牌专家，北京胡纲品牌工作室首席策略师

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