北京 胡纲

　　一般而言，体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。同时，体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。如今，体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育营销所蕴藏的无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

　　科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”而声名远播；联想成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴；中石化首开中国企业赞助Ｆ－１赛事先河；联通力邀姚明为其CDMA业务代言；等等。赞助、冠名、明星代言，这些常规且被大量采用的体育营销方式，往往费用高昂，对于资金实力不足的中小企业而言，望尘莫及。

　　由此，体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝，这种看法显然是片面的。笔者以为，体育营销并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。

　　借力他山之石

　　这实际上指的是体育营销如何创新的问题，跳脱常规手段的束缚，“借力打力”或是“钻空子”。因此，创新的本质就在于找到巧妙的切入点。

　　比如，惠氏制药在推广补钙产品钙尔奇D时，就很巧妙地利用了体育局和权威人士的威信。惠氏制药专门为其产品创编了一种简便易学的健骨体操——钙尔奇D健骨操，并从运动和健康这个大家都关注的话题入手，请权威专家讲解运动跟补钙对健康的重要性，据了解，这套健骨操自去年在上海推出后，坚持参加锻炼的人数已超过5万，并且已经扩展到了北京成都广州等城市。这不但增加了消费者对钙尔奇D的认同，也为惠氏制药节省了巨额的广告成本。

　　雅典奥运会，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业的入市。在这种条件下，浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。

　　若说到会钻空子，耐克不可不提。创业中期的耐克，针对当时社会女性备受歧视的现实，抓住这一“良机”，在宣传上站在女性的立场上制作了一系列广告，不断给女性以肯定和鼓励，让所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。广告播出后，耐克公司接到了无数女性的电话，有人甚至表示以后只买耐克，顺利地打开了女性市场。

　　压宝新起之秀

　　请体育明星代言，很多品牌都会做，但是并非所有品牌都花得起这份钱。比如说姚明，现在已经成为继高尔夫球巨星“老虎”伍兹之后最受欢迎的体育明星，身价过亿美元。姚明两个字值多少钱，估计现在没人知道，估计也不会有几家本土企业能够请得起。

　　所以，何不换个思维搞明星代言？以姚明为例，也就是说，非得等到姚明成名后再去签他吗？在姚明即将赴NBA选秀之前，若有眼光长远的国内企业抢先签下其代言权，然后坐享“状元秀”带来的经济效益，岂不美哉？退一万步讲，就算姚明失利打道回府，企业损失的费用也不过是当下请姚明代言费用的几分之一甚至几十分之一。

　　这也就是笔者推崇的所谓压宝新起之秀的另类体育营销手段。

　　当然，压宝新起之秀有考验企业眼力和胆力的成分，但一般而言，其“投入产出比”还是十分可观的。比如，从现在开始，国内企业或品牌就可以将搜索的范围，定格在我国参加2008奥运的优势项目的选手身上。

　　耐克在这一点上可谓经典，从1986年与迈克尔乔丹签约以来，耐克开发了一系列以乔丹命名的运动鞋，整合企业资源，开展各种体育营销活动。随着乔丹的名望威震全球，耐克的销售也水涨船高，已由过去的10亿美元，发展到现在的100亿美元，而利润高达40亿美元。这不能不说是国内企业“压宝新起之秀”的借鉴。

　　搞活彩民经济

　　彩民经济是笔者所提出的体育营销的新名词，意即充分利用各类体育彩票所形成的消费市场，比如英超、意甲、德甲等足彩等，立足彩票市场平台，利用彩民资源，开展相关的广告、营销等。现在体育彩票，特别是足彩非常火，如果站稳这个平台，关注度肯定会相当高。

　　有了彩票之后，看体育节目就不单只是娱乐休闲了，还与每个人的利益息息相关，彩民们在欣赏比赛的同时，还要预测每场比赛的胜负，甚至关心到某个球员的状态，以及教练的排兵布阵等。所以，企业完全可以在这几个层面为彩民提供信息、分析和预测，既可以维护彩民的利益，同时也能借机建立品牌好感度，达到双赢效果。

　　比如，赞助德甲门兴格拉德巴赫队的积发啤酒，邀请对德国足球非常熟悉的专家们，在电视台做足彩节目，预测德甲比赛，还经常在广告上打出对门兴格拉德巴赫下一场比赛的胜负预测。

　　由于积发啤酒预测的结果都相当准确，在球迷、彩民中引起了极大的反响。积发啤酒便充分利用这个机会，一是加强预测的准确性，上节目之前都先与德国方面沟通，大家一起开会研究结果；二是在报纸广告上打出预测比分，如果门兴格拉德巴赫是打赢或打平，球迷们都可以广州市内指定的酒吧免费喝一瓶积发啤酒。

　　积发啤酒将自己的品牌和德甲、彩民的切身利益挂上钩，产生极其良好的品牌传播效应，更加深了彩民消费者对其品牌的忠诚度。

　　赞助新兴赛事

　　当大多企业扎堆向成熟度很高的赛事“大把捐钱”时，可以试试赞助一些新兴的体育赛事，花少量银子投入，随之一起壮大。

　　安踏在这一点上就很值得国内企业学习。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动浪漫、刺激，在今天的青少年中已成一种新时尚，成为青少年一代宣泄情感、展现自我的新方式。由于这项运动方兴未艾，安踏为这一运动代言“安踏极限运动精英赛”，将其推广可谓恰逢其时。

　　在赛事赢得广大青少年青睐的同时，也使安踏品牌赢得了广泛的认同。始于2001年的“安踏极限运动精英赛”至今已举办了两届，影响越来越大，赛事的规格也由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。

　　李宁与中国大学生男子篮球超级联赛签署长达4年的战略合作协议，也是赞助新兴赛事的生花妙笔。继CUBA之后，中国大学生男子篮球超级联赛，作为大学生篮球的又一项顶级赛事映入了人们的眼帘。很明显，作为国内运动品牌的元老和巨头，李宁是看中了大超联赛中潜藏的中国篮球未来之星。即便大超联赛目前没有很好的商业氛围，不能为赞助商提供足够的市场宣传和商业回报，只要它能在专业化道路上有很好的发展，能真正为中国篮球培养出优秀的人才，他们的投资就可以在日后通过未来的“姚明”们得到更大的回报。

　　强调社会责任

　　体育营销要有助于强化品牌联想，通过将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者因为体育而共鸣的情感，也是一种不错的体育营销手段。

　　首推农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也提升了品牌形象。

　　当大多企业在2002年世界杯上“打”得不可开交时，农夫山泉另辟蹊径，和国家体育总局主办“农夫山泉阳光工程”，该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从2002年到2008年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。这就充分显示了农夫山泉的高明之处。每年区区500万元，比起其它品牌21天动辄几千万的投入来说，既“便宜”且“持续效应长久”，农夫山泉的壮举获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬，依靠体育营销，赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的品牌内涵，其意义就远远高于在世界杯上的“烧钱运动”了。

　　当然，跨国品牌也深谙此道。在1996年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步（Reebok）和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建了占地12英亩的奥林匹克公园。整个公园被精心塑造成一个浓缩的可口可乐世界，既展示了可口可乐品牌的公益形象，也使消费者在感受体验的过程中，加深了对可口可乐品牌的情感。

　　捆绑媒介平台

　　体育营销的传播效应必须借助媒体扩散，与各种适合的媒体捆绑营销，也不失为一种另类的手段。

　　比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛，领取免费入场券，甚至专门成立了凯迪拉克队，通过一系列的与消费者互动，并在产品本身与汽车文化上，让品牌逐步闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地运用的赛事本身的文化资源以及渠道营销资源。

　　国内品牌安踏捆绑搜狐网，借助搜狐在品牌、受众群体、网络营销方面的资源，拓展并强化自身民族体育品牌的力量，在体育营销上实现共赢，做得同样十分出色。双方利用各自的品牌优势全力打造了一个充满活力，动感十足的体育社区，共同推出安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀等精彩栏目，与体育迷共同分享无限的在线互动。

　　而双方联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是搜狐和安踏最完美的合作。活动利用（anta.sohu.com）网络平台，宣布活动即日起，凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威，为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。

　　案语

　　笔者所强调的上述“另类”体育营销，其核心在于创造时机，而不是等待时机。因为，

　　所有的人都知道2006有德国世界杯，2008要举办奥运会，只有勤于“歪门邪道”善于“奇思妙想”的企业或品牌，才可能做到“花小钱，办大事”。用一句广告词总结，就是“体育营销，不走寻常路。”

　　胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、糖烟酒、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问公司、4A广告公司、品牌策划机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为“胡纲品牌工作室”首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《新浪网》《中国营销传播网》、《中国管理传播网》、《全球品牌网》、《华夏营销网》《中国管理顾问网》《中国健康产品网》《中国品牌营销管理网》等网站专栏作家，及十数家企业、媒体特聘品牌营销顾问。

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