国际品牌本土化　土得掉渣

　　当我们的广告人在国外比赛铩羽而归、大肆感叹源于西方文化的国外广告创意如何精妙时，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。

　　“品牌的一半是文化”，不过用什么文化来塑造自己的品牌形象就是另外一码事了。非常有意思的是，随着国内企业品牌意识的强化，越来越多的国内品牌起洋名，财大气粗、一掷千金地请洋歌星、洋明星做代言人，而与此同时，一些国际品牌却在深度挖掘中国传统文化、实施着越来越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。从种种迹象表明，国际品牌正在以中国文化当诱饵，钓中国市场这条大鱼。

　　如最近，北欧最大的专业涂料生产厂商瑞典福乐阁公司在中国市场卖涂料，居然借鉴坐堂中医看病的方式，开盖销售、请消费者望闻问切买涂料。与消费者的文化背景结合得如此紧密的营销活动甫一推出，就受到顾客的欢迎，据报道，在福乐阁的个别卖场甚至出现了围追堵截抢购的情形。

　　不仅国际品牌的营销活动越来越土，就连公关、广告活动也越来越传统。今年摩托罗拉送给北京众多媒体的中秋礼物中竟然有一首摩托罗拉中国公司总裁填词的《水调歌头》——“皓月漫九州，思绪游千年……但原情长久，再筑鸿鹄篇”。美国国际电报电话公司（AT&T）的子公司、世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象, 极力用中国文化符号，勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。

　　其实，国际品牌利用中国文化营销的自去年中国加入WTO以后就漏出苗头。巴斯夫在中国入世的公关活动给人的感觉就是中国自家人做的，它的平面广告设计是，整个画面就是两只鞋，一只是代表中国的红绣花鞋，一只是代表世贸组织各国的红高跟鞋、绣花鞋和高跟鞋齐头并进。今年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利也“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱。

　　有市场人士总结说，国内、国际企业文化营销上正演绎着围城现象。国内企业总觉得自己土，非要为国际化而国际化地拉洋人、洋文化做虎皮，而国际品牌却总嫌自己土得不彻底，一个劲地打扮成中国模样跟中国消费者套瓷。

　　“消除文化隔阂，实行本土化营销策略是国际品牌占据全球市场的必然选择”，瑞典福乐阁公司总经理威利·杰逊先生认为，“中国的消费者毕竟更喜欢具有中国传统文化特色的本土化营销方式，倘若把这套东西拿到欧洲去，几乎没有人能理解望闻问切到底是什么意思，更别提促销结果了”。威利·杰逊先生说：“中国有自己丰富的文化资源可以被中国的和国际的品牌来开发利用，要想取得卓有成效的业绩、塑造贴近消费者的形象，国际品牌一定要按照深度挖掘中国历史文化积淀下的宝藏”。

　　伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时曾说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。

　　市场分析人士认为，利用当地文化营销，是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机融合的纽带。这里面，本土化和国际化并不矛盾，如果没有本土化，国际化就无从谈起；反过来，如果没有特色的国际化产品或服务作支撑，本土化也就少了根本。虽说现在全球市场一体化的趋势不可阻挡，但消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能象一个模子出来的，也就是说，每个地区的文化等市场边界条件是不同的。本土化实际上是在保持、巩固国际化产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式作适当的处理，以创造一种与所在地区自然、人文环境相近的经营氛围。

　　有关市场人士认为，象摩托罗拉、福乐阁、喜来登的这种公关、营销、广告活动的本土化仅仅是跨国公司本土化策略的最外在的几个方面，除此之外，本土化策略还有其他多种方式，如渠道本土化、研发本土化和资本本土化等。

　　在渠道本土化上，今年日本三洋与海尔合作，双方在各自国家的市场渠道实行互换，三洋开始利用海尔的营销网络销售产品。

　　在研发上，跨国公司纷纷调整研发战略，在中国设立新的产品研发机构。如微软、爱立信、惠普、朗讯、摩托罗拉、松下、飞利浦、三星等跨国公司斥巨资在中国设立研发机构。

　　在中国加入WTO之前，跨国公司在中国上市几乎不可想象，但是中国入世后，外商投资企业可以根据与内资企业平等的原则获得贷款、在股票市场上市，目前很多跨国企业已经纷纷开始筹备在中国上市事宜。

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