赞助为目的而存活

企业在做出赞助决策时，应在明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析，找出可以作为品牌和特定事物纽带的内在关联点来，进而有针对性的设计赞助策略，以取得事半功倍的赞助收益。

譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，这些策略的充分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。向人们传达着阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。而耐克的赞助则通过赞助著名运动员来参与赛事活动，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。如耐克最早的品牌代言人著名的长跑运动员史蒂夫 普里方丹以及现在的迈克尔 乔丹等。

为了很好的体现柯达品牌长期以来所倡导的环保理念。柯达公司斥资200多万元，赞助名列“世界自然文化遗产”的张家界风景区，对包括路牌、景点、珍贵物种等进行了改造和美化。全部取材均采用自然原料，决不以现代钢筋水泥大兴土木，在每一个景点都设有柯达特别推荐的摄影风景区，这既突出了张家界的美景，又阐发了柯达：“纪录精彩资讯、留住美好瞬间”的品牌宣言，还有效的刺激了胶卷的消费，可谓是一举两得。柯达赞助张家界风景区的目的清楚，被赞助对象的外形与本质跟柯达索要阐发和倡导的品牌的内涵和外延，以及出于销售策略考虑的促进点都能相辅相成，各取所需。

你还必须明确通过赞助，你准备从中获得那些收益。诸如品牌知名度提升多少？销售量提升多少？政府的支持程度得到多少加强？等指标必须经过充分的预测后明确下来。进而围绕既定目标制动赞助策略。

二、未雨绸缪，计划先行

赞助活动不是一项冲动的行为，他不但要有明确的赞助目标为导向，更加要有完善的赞助活动营销计划专案为指导。该专案应包括以下内容：

1、为什么要介入这次赞助活动，他的意义在那里？
2、需要赞助的目标对象与自身的品牌卖点有无相关性？
3、本次赞助将会为企业带来多大的收益？（品牌知名度、美誉度、忠诚度、销量、公众影响、政府关系等）
4、目标消费群体聚集程度的分析，（赛场、电视、广播），他们的分布情况怎样？对企业贡献度最大的顾客和小的顾客以及一般贡献度的顾客会在什么场合参与赛事？
5、你对本次赛事做的投资预算是多少？依据是什么？大、你打算通过投资获得多少回报？能够促进销售量的多少增长率？
6、你准备采用什么样的赞助策略？他的理由是什么？
7、详细阐述你的战略大注意和具细化的小主意？
8、你准备采用那些策略在外围配合主活动的开展？
9、不同国度和地域赞助执行计划的调整？
10、市场策略与赞助活动的呼应怎样做？
11、你准备使用什么样的媒体组合进行整合传播？
10、你对赞助项目传播延续行为的计划？
11、对潜在风险的预测预防范措施制定。

三、有效争取赞助权

企业获得了赞助体育比赛的机会固然重要，但是从某种角度上来讲，你能从主办机构的手里拿到足够重磅的赞助权力的话，实现你的赞助预期目标的把握就会显得大了许多。因为作为赞助商你不能仅仅把目光放在那个赛场上，也不应该狭隘的把赞助仅仅当作是一次发布广告的大机会，如果是这样的话，你就绝对没有来参加赞助的必要了。你应该多花点时间考虑，如何采用新的宣传和促销方式以获得更好的赞助效果。

赞助权往往作为赛事主办机构的核心资源，被用来分配给各大大小小的赞助商，以换取赞助费。所以企业与赛事主办方经常会在赞助权的范围的问题上产生分歧，作为主办方来讲，尽可能的少被你（赞助企业）拿去些赞助权力就意味着他们可以在这块儿再多赚一些钱。所以。他们会预先把赞助的权利范围写成合同，你一去就拿出来让你签字。当你提出需要增加赞助权的时候，主办机构往往就会这些权限别的企业已经获得为由来搪塞你，或者干脆抬出参赛的运动队的某位明星不同意或者是俱乐部有意见等理由，最后就是叫你再多出多少钱的问题了。

对于这些情况，你不要简单的接受对方拟定好的条款，你必须清晰的告诉对方你想干什么？你希望获得那些权力。对于一些按照赛季举行的比赛，你要尽量以长期合作等由头尽可能多得获得一些权力。当然如果对方油盐不进的话，你除了再追加一些经费没有别的办法，前提是，你必须通过充分的调查分析论证后，得出增加那些赞助权力之后，我们能够获得什么样的业绩。

其次利用私下的合约和私人关系也是一条路子。譬如你给消费者承诺时，特别提到购买我们的产品中奖者可以获得与某位明星合影并且参加他的生日宴会的话，你就可以通过私人关系去搞定。如果你与这位明星没有什么私交的话，你也可以采用私下合约的方式来获得，譬如你可以在赛事举行之前与他私人签订一份合约，这样就可以避开赛事中主办机构的阻挠，将这次承诺变成与赛事无关的私人履约行为。

总之，不管你怎样做，尽可能多得拿到一些赞助权你就会多几成胜算。

四、把握赞助机会，速度 速度 速度！

 企业不能在家里坐着来等适合自己品牌诉求特性的赞助活动出现，而应该积极的寻找这种机会。应当根据品牌特性为自己设计出一套赞助活动的介入标准和原则来，然后对各种赞助活动信息加以筛选，善于从中去发现适合自己品牌个性与品牌传播策略有关联的赞助活动项目来，然后迅速出击，抢占先机，即使并不是独家赞助，也能给受众形成先入为主的印象，迅速的建立起与目标受众之间的联系，产生上佳的传播效果。

曾经风靡全国乃至世界的广东“健力宝”集团公司，当初刚刚由酒类转产生产饮料时，机缘巧合，该公司的李总从广东省体委获悉中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料赞助的消息。但当时健力宝的生产线都还没有安装完，而且包装用的铝罐也还没有做好。但李总感觉这是一个千载难逢的使健力宝扬名得好机会，如果错过了这个机会是相当可惜的，于是他们紧急从其他饮料厂买下一批罐子，然后用健力宝的配方在另外一家饮料厂高价代工赶制了一批健力宝饮料出来，经过一番努力争取，终于使健力宝抢先成为了中国乒乓球队的专用饮料，于是健力宝跟随着中国乒乓球队征战世界，扬名海外，被国外媒体誉为“东方魔水”。而后借势发展壮大起来的健力宝公司又多次为中国运动队举办庆功会，嘉奖获奖运动员，一系列的赞助活动使健力宝的声誉如日中天，成为我国乃至亚洲的著名饮料品牌。由于健力宝成功的抢占了赞助的先机，因此获得了成功，谁是第二个赞助的品牌呢？知道的人就不多了。

世界胶卷业的两大巨头柯达和富士公司岑曾经为了争夺世界杯的专用胶卷赞助权而展开了你死我活的斗争。由于富士抢先赞助了世界杯，使得 “纪录精彩资讯、留住美好瞬间”的柯达恼羞成怒，双方爆发了一场争夺世界杯赞助权的大战，双方精锐尽出，打了个你死我活，结果由于柯达先机已失，虽经多方努力依然颓势难挽，最终败给了比他抢先一步的富士。

五、赞助策略，孤立必败！

赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用。对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。而这里面最重要的还有就是善于发现和发掘产品、品牌与目标顾客群体和关系利益人的接触点在那些位置和有多少，那些接触点最吸引顾客群体参与，找到接触点之后，企业即可根据这些数据来设计对应的品牌讯息和传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触。

可口可乐公司1996年在全球市场全年共投入了4·5亿美元，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。根据公司统计的数据，可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。

万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时除了赞助活动本身带来的强大宣传效力之外，还借助世界杯赞助活动的实施进行了全方位的营销活动，除了广告外，万事达的各分支银行采用了各种各样的促销手段进行品牌的宣传。他们组织了一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的有奖竟猜活动；在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节；建造了数千个万事达公用电话亭；以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会；各分支银行和零售商们在各地将各种活动的入场券、奖票、招贴画、贝利足球教学录像带等作为奖品在世界各地展开了一波又一波的热卖促销活动。仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的眼球。万事达卡获得了巨大的赞助收益。

我国一家颇有名气的地毯厂的到了一个消息，世界杯乒乓球锦标赛将在某地举行，这家企业也非常重视这次难得的机会，他们通过上级领导部门的支持和自身颇为艰辛的努力，最终在多家竞标厂商获得了赞助权，但该企业的赞助配套策略却单薄的惊人，除了在比赛场地中的大幅地毯和标示和几块广告板之外竟然没有配套的借势传播策略配合，反而还不如一些没有取得赞助权，只是获准进场发布广告的厂商的宣传影响大。花钱不少，成事不足，如此孤立的赞助策略的确令人扼腕谓叹。

由此可见，孤立的赞助活动只是徒耗金钱，获得一些品牌曝光率罢了，缺乏与赞助活动配套的营销策略进行组合宣传，企业一定会得不偿失。　

六、用体验藕联消费者

亲身体验是增进顾客与品牌极品牌机构之间联系的好机会。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。

在可口可乐公司1996年赞助奥运会的执行中就充分的运用了“为消费者提供体验”的策略。可口可乐公司通过产品展销会分发了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育迷都有机会定购奥运会门票，参加奥运会。而后举行了历时84天的奥运火炬传递活动，该活动横跨美国，经过150座城市和乡镇，有2500名可口可乐的幸运消费者参加了传递活动，甚至还有其他国家的65人参加。耗资2900完美元建造了可口可乐奥运城，延请世界著名运动员与体育迷同台竞技。聆听体育明星奋斗和成功的经历。运用全球75家广播电台全球直播，使人们通过收音机也能领略奥运盛况（对于残疾人这的确是个好办法）可口可乐的这次赞助运动的主体是“一切为了观众”他们也是这样做的，甚至你在他的广告片里看到的也多是激情的观众的表演。可口可乐为奥运观众提供了精彩的体验，所以尽管这次赞助是可口可乐历史上耗资最大的一次（约近5亿美元），但是可口可乐乐意付出，因为得益非浅。

阿迪达斯为全世界的数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使他们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。我曾经看过阿迪达斯的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。

事实证明，阿迪达斯的这种品牌传播策略取得了极大的成功。从阿迪达斯第一次尝试开始到现在近六年来，在热烈的比赛中，阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力。

我国企业在这方面较之西方企业来讲，还存在着较大的差距，一些企业还在为赞助而赞助，仅仅满足于冠个名，企业领导露露脸、展示一下产品，或者搞搞促销活动就认为够了，没有或很少在活动过程中位消费者提供体验。这与平时的普通促销活动的效果几乎没有多大差别，但投入的资源却要多得多，的确得不偿失。

七、树立赞助品牌

企业应当开发具有独特特色的赞助活动形式，和其他相同赞助品牌的赞助活动区隔开来，为顾客留下深刻的记忆和体验，直至把这一活动和品牌联系在一起，使赞助活动也具有品牌效应，独占所有的联想。将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，譬如阿迪达斯品牌，世界上尽管有很多各种各样的巡回比赛，品牌的巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有。所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。

飞利浦莫里斯公司的万宝路香烟品牌曾经多次赞助欧洲一级方程式赛车，由于国际广告法规定，香烟产品不得做产品广告。因此万宝路采用了隐蔽传播的策略，除了参赛车队的车身和运动员的服装上有万宝路的商标外，在赛道的几个方位都有万宝路策马奔腾的西部牛仔形象广告，在潜移默化中，将彼奔腾与此奔腾在受众的心目中联系在了一起，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵划上了等号。久而久之，人们一看到赛车就随之联想起了万宝路品牌，当然还有它的香烟。万宝路成功的树立了它的赞助品牌。而后，万宝路由把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和其中的足球专题节目，包括一些赛事的现场直播。当时的人们一打开电视，调到体育频道，往往听到的就是：欢迎光临万宝路体育大世界！或者：这里是万宝路某某杯足球赛直播现场等。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，（而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民）阐发了万宝路的品牌内涵，树立了知名的赞助品牌，再次获得了广大受众亲睐。

目前全世界有的焦点活动的赞助额每年都高达近百亿美金之多，尽管赞助费用不菲，但企业们还是乐此不疲，趋之若骛。像许多大型的广告主，宝洁、可口可乐、philip morris 等，都已经把运动行销作为该公司整合行销计划的一部分。近年来一些中小型公司也一改过去的看法，发现赞助活动是一种绝佳符合成本效益的行销工具。于是对赞助策略越来越热衷起来。根据芝加哥IFG关于赞助活动效果的调查显示：2000年北美企业用于赞助的资金高达超过70亿美元，而因赞助而产生的价值则达到了赞助付出金额的1——3倍。

（作者李海龙是密西根州立大学市场营销系访问学者，MBA、索瑞斯（国际）管理顾问有限公司首席顾问、首席培训师；曾服务品牌： 海飞丝、玉兰油、 长江置业、 壳牌石油、品客薯片、 百佳超级市场、老君液酒、西部影视拍摄基地、北京环球集团等多个市场营销、品牌管理咨询项目的操作。欢迎与作者李海龙探讨您的观点和看法，Email：lihailong43@vip.sina.com，手机：013978371319，电话：0773－5856159）