看<考验>看跨国公司失利的核心原因之三——“普遍缺乏遵守东道国市场秩序和道德准则的观念

市场的游戏规则秩序是参与市场博奕的企业之间在维持各方面“公允”的利益的前提下自然形成的一种市场自律的规则。

而道德准则则是由一个国家一个地区的政治、经济、文化、乃至于习俗等多方面因素组合而成的一种社会通用的自律行为。

那么既然如此，就意味着，在这些游戏规则和道德准则的前提下，任何企业、团体、个人在这个人文环境中产生经营、社会以及其他形式的生活活动时，都必须是不折不扣的遵守这些约定俗称的规则和准则，只有这样才能在尊重规则的同时，得到社会、市场的尊重。

在本书中我们所阐述的这些实施跨国经营的跨国公司的失败经历中，我们几乎就会如同近在眼前一般的看到，这些因缺乏遵守东道国市场游戏规则秩序和社会道德准则的观念，结果导致经营失败的案例。
譬如在奔驰公司因质量问题而导致消费者投诉，只要消费者和企业双方本着坦诚的态度协商处理解决,也就不会闹的满城风雨了。

由于奔驰公司拒绝接受任何形式的解决途径，甚至消费者协会出面也是无济于事。也拒绝与消费者面对面的协商。

于是消费者决定通过本国的消费者权益保护法律为自己讨回公道，可是奔驰公司对系列事件的回应,却令所有的维权消费者和所有关注事件的媒体和公众大大的意外。

就连中国消费者因为汽车质量问题向法院诉讼奔驰公司，也是多次遭遇送达瓶颈而未能开庭。高挂着奔驰的招牌,却没有奔驰公司前来应诉,甚至声称自己不对奔驰的诉讼负有责任.

在各地发生的起诉奔驰事件，奔驰公司都拒收传票，并以送达程序为由拒不出庭。得到的答复都一样———对不起，您告的公司不存在.

就在人们遍寻奔驰公司的踪影无果时,奔驰北京办事处却以奔驰公司的名义发表声明，要追究奔驰受害者联谊会的法律责任。

为什么在对消费者发出傲慢的答复函件时奔驰公司就堂而皇之的存在,而在接到法院传票时奔驰公司就消失了?对于这种权利和义务的极度不对称，让诸多的奔驰受害者和律师气愤不已。

譬如在飞利浦的发起发起“反倾销诉讼”的案例中我们可以看到这样的，以破坏东道国行业市场秩序，引发行业恶性竞争，并借此机会搜集所谓的“倾销证据”指控竞争对手来维护自己在欧盟市场的地位和市场份额。
近年来西方国家，特别是欧盟成员国的贸易保护主义抬头。英国伦敦经济学院教授辛得利曾一针见血地指出，“欧盟既然已经有了法规来防止掠夺性价格的出现，现在为什么还要有反倾销的法规呢？

这只能用贸易保护主义去解释。”那些像飞利浦一样的大型跨国公司，当然非常乐意利用欧盟的政策来保护自己的市场。

于是，我们便看到了这样一种景象：一面是贸易保护主义上升，一面是跨国公司在投资的东道国破坏“游戏规则”的拼命扩张，从而使东道国人们愈来愈清晰的看穿了西方跨国公司的投资和经营行为的剥削性的特征。
在奔驰的质量投诉的全过程中，中国消费者不但动用了媒体力量，还依照“消法”路径请消费者协会主持公道，继而向政府法庭提提起诉讼结果是都没有得到任何的回应。

我们知道“存在之理”这个道理，一个设立的机构无论他是政府的还是民间的，它之所以存在，就表明它代表着一项对社会对应的责任，同时它也要对社会行使政府或社会授予的权力，一句话，他就是“规则”和“法令”的具体象征。

我们看到在本书阐述的奔驰的案例中，中国消费者起码动用了数个这样的机构希望通过这些途径维护自己的合法权益。但是遗憾的是直至百名受害者联名成立“奔驰受害者联谊会”后，这一问题也未能得到妥善的解决。
这样，这一问题就有了两个面，一面是消费者对奔驰公司对法令、规则的肆意违背充满了愤怒，另一方面是消费者对政府的法令和规则和行使权力的能力的质疑。

在三菱事件中，其作派是更明显的对东道国法规的轻视，从道德层面来讲，隐瞒汽车严重质量隐患长达20年之久，致使许多在几年前，甚至十年前因三菱车质量问题而丧生或受到不同程度伤害的消费者含冤地下。即使是对于现在发生的事故也采取推诿塞则的手段进行推托，视正在承受巨大痛苦的受害者如同草芥。

在质量问题被揭露后，面对东道国政府主管部门的询问也一再以各种借口敷衍塞则，对东道国的法规和行使法规的部门的轻视显而易见。

在富士的案例中，我们看到，首先走私行为就直接的践踏了东道国的法令，而后在政府授意的“不走私承诺会”上，竟然公开要求修改“承诺”，添加所谓的“不在知情的情况下参与走私”的条款，这既是对东道国法令的无理的强硬态度的表现。

在惠而浦的案例中，无论是合资雪花，还是水仙都很明显的表现出对合资游戏规则的轻慢，虽然处于控股地位应该实施相对大的职权，但是在合资中他们表现出的却是排除“异己”；架空合资伙伴；拒绝“插手”他们的所谓“内部事务”的举措。

但是最后的后果是由于不了解东道国市场，盲目引进错位的经营管理模式，最后自尝失败苦果。

在麦当劳的案例中，抛开其因为全球亏损而造成的“链式反应”的因素不谈，在它的一连串影响可感知的市场质量的“事件”中，这种违背东道国的有关法规的情况也是时有发生。

也许在本书中描述的失败的跨国公司的失败经历以及对所谓“失败基因”的剖析，还不能全部代表这些目前在中国曾经或正在遭遇失败的跨国公司的全部失败原因，但是作为时常关注着他们的职业人士来说，我们希望尽到我们的责任，那就是希望通过这些对于失败的阐释，使得他们愈发精进勇猛，在中国市场大显身手，为在繁荣中国经济的同时，获得自己的合法利益。

摘自李海龙 <考验---跨国公司败阵中国实录>

（作者李海龙是密西根州立大学市场营销系访问学者，MBA、索瑞斯（国际）管理顾问有限
公司首席顾问、首席培训师；曾服务品牌： 海飞丝、玉兰油、 长江置业、 壳牌石油、品
客薯片、 百佳超级市场、老君液酒、西部影视拍摄基地、北京环球集团等多个市场营销、
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