品　　自从金六福以“运气酒”的形象在市场上少有斩获之后，曾经有一段时间变得仿佛有些悄无声息了。

　　正当全国酒民和其他社会公众快要将金六福驱逐出脑海之际，金六福酒突然又在广大消费者的眼前一亮“金六福，中国福”，“金六福中国人的福酒”。

　　但是遗憾的是，显然，从消费者的感知来看，此时的“金六福，中国福”与之前的“喝金六福，运气就是这么好”没有太大的区别。

　　为什么这么说呢？原因很简单。

　　因为福文化虽然在中国文化中积淀很深，对中国消费者的影响也很深。但是，他始终还是一个显得很宽泛的概念。是多子多福？是自求多福？是一脸福相？是福如东海？是福寿绵长？……

　　因此，金六福要实现品牌落地的关键在于，首先我们向消费者回答一个问题：福从何来？

　　透过“消费者洞察”（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）我们会发现，所谓“福”其实是一种结果。

　　就拿金六福早先提出的所谓“运气”来说吧。中国老百姓心智中会把“运气”分为“好运”和“霉运”还有“背运”几种。

　　走到路上捡到钱包是好运，可是走在路上踩着一颗石子摔了一跤，倒下时又正好趴在水坑里叫做运气“好”得出奇。所以，“喝金六福，运气就是这么好”看似找点很正确，但是却依旧没有真正触及顾客心智中的“关键时刻”甚至还可能使得顾客产生负面联想。

　　那么，如果说运气是个存在分野的概念的话，“福”又该从何而来呢？

　　很明显，福气从好运开始，喜事来“福气”才到。盖因福气在中国人心智中，福气是一种运气和喜事时刻相伴的持续行为的表现。也就是说运气好了是走脱了“背字”，喜事来了是“人逢喜事精神爽”，喜事多了，人生境遇大顺，是称为“福气好”。

　　因此，“福”的直接诱因应该是“喜”。找到了“喜”也就找到了金六福酒品牌与顾客沟通的“关键接触点”。

　　紧接着，金六福又需要面临一个同样关键的问题。那就是，虽然“喜事”是诠释“福文化”的“关键接触点”，但是消费者除了在广告上看到之外，丝毫感觉不到这种“喜”这种“福”离他们的距离很近。因此，也就只得将其视为一种美好的愿望罢了。此时要求金六福必须做到将“喜”与“福”实实在在的在消费者心中落地，才能取得品牌传播的最终胜利。

　　那么，金六福的“喜”与“福”如何在消费者的心智中“落地”开花呢？

　　这就意味着金六福必须围绕“喜”与“福”的品牌核心理念开发出可资品牌“落地”的“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition)。也就是发现可以拉近品牌与顾客距离的“关键接触点”。

　　如果我们将金六福提炼出的“福”“喜”作为消费者“心智数据库”对金六福酒品牌讯息敞开大门的第一步的话。那么，这个“福”“喜”距离我多远？就成了消费者心智中“讯息反应包”对此作出判断的“关键时刻”了。

　　好吧，既然是以“喜”为主，我们自然就应该从消费者有何喜事入手来发掘了。

　　首先我们要厘清一个观念，消费者是一个完整的人，他们有自己的信仰。自己的性格，自己的价值观，自己的癖好。

　　他们不只是只对某种事物感兴趣，他们可能不止是对自己身边的喜事而高兴，可能还会为别人的喜事而高兴；他们不止是会为自己的喜事高兴，还会对国家民族的大喜事感到自豪。因为中国传统文化中的“修身、齐家、治国、平天下”潜移默化的熏陶使得他们的心智期许“近及诸身，远及万物”。

　　那么，金六福的“喜事”从何而来呢？

　　无他，“家、国天下”也！婚嫁是喜事，升迁是喜事，佳节是喜事，得子是喜事，乔迁新居是喜事，公司发展是喜事，国家兴盛也是喜事。于是，当消费者心智中“讯息反应包”将这些关乎“家、国天下”的种种喜事讯息纳入先前“福”“喜”感知中融会时，便实实在在的将这些喜事带来的种种喜悦之情加载到金六福酒之上。这不就找到了品牌落地的关键接触点了吗？

　　于是，金六福最后终于领悟到了这一点，将“福文化”的直接诱因“喜”与中国传统节日中秋、国庆、春节，婚嫁、升迁、以及能激发国人自豪感的重大事件联系在一起，提炼出了“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition)，拉近品牌与顾客距离的“关键接触点”，成功的实现了品牌“落地”。

　　（作者李海龙是密西根州立大学市场营销系访问学者，MBA、索瑞斯（国际）管理顾问有限公司首席顾问、首席培训师；曾服务品牌： 海飞丝、玉兰油、 长江置业、 壳牌石油、品客薯片、 百佳超级市场、老君液酒、西部影视拍摄基地、北京环球集团等多个市场营销、品牌管理咨询项目的操作。欢迎与作者李海龙探讨您的观点和看法，Email：lihailong43@vip.sina.com）