最近，我们身边谈论营销的人越来越多，电视上，报纸上沸沸扬扬的广告大战更让许多"局外人"也参与到营销话题的讨论中来，尤其是网上，营销仿佛成了最近的热门话题。不同的营销观念有了不同的展示，赞扬的，批评的，什么的都有。尤其就目前市场上保暖内衣和钙产品的炒作，更是让我们许多百姓不知所云。厂家有厂家的说法，记者有记者的观点，到底营销上问题出在哪儿？没有一家是从理论上进行讨论的。打开网页，几乎所有的人都在说："蜂拥而上，不做市场调查，不懂营销，广告片说法不准确等等。"那么，究其原因，到底不懂在什么地方，下面我们就来做一简单的破析。　

　　为什么说是真情告白？看了保暖内衣的广告大战和他们在营销上的做法，我们就不难知道企业的营销概念层面，不用我们低估，也不用我们高看，真真切切的表露让我觉得即使没有一种使命感，也应该有一种责任去让大家引以为戒。

　　1. 不懂产品共性与个性塑造的区别

　　每一类产品都有其对于消费者的一种共性利益，内衣是一类产品，它给消费者的利益是一致的。从产品研发的本原上讲，内衣的共性应该是贴身，舒适，而外衣的共性是美观，得体，介与两者之间的是保暖，御寒。随着服装的发展及人们对个性化的追求，外衣的保暖，御寒，内衣的美观等也都成为不同时期人们追求的目标。但不管发展到何时，我们在塑造产品的个性化特征时都不能丢掉产品最初的本源。从内衣来讲，舒适是最基本的共性特征，如忽视这种特征去塑造个性就会失去产品的立足之本，生命力是不能长久的。就目前我国的保暖内衣来讲，许多产品因单纯追求保暖性能而放弃其内衣的最基本的贴身舒适，等于是拿一个新的产品概念去换消费者已经根深蒂固的产品利益，这显然不是一个成熟的做法。

　　2. 品牌概念与产品概念的混淆

　　保暖内衣相对于内衣来讲，等于推出了一个新的产品概念，从营销的角度，每一个产品概念的推出都应从消费者利益到产品概念找一个合理的接口，让消费者从理性上接受这种概念可能带来的利益，而不是从品牌上去炒作这种概念，因为，在产品概念未被接受之前，过早地炒作品牌概念，会造成先天不足，产品的生命力就不会长久。对我们许多保暖内衣来讲，虽然从理性上许多品牌都推出了自己的产品概念，但由于同时都将自己的品牌特征加以区别的强化塑造，造成消费者对不同品牌的保暖内衣概念的认知没有统一在一个范畴里，使得整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，让我们的消费者无所适从，这说明我们的企业在营销上的不成熟。

　　3. 不懂市场潜力与显性需求的关系

　　这么多企业同时参与一个产品概念的塑造，说明企业在生产产品时的盲目性。我们生产一个产品时不仅看市场有没有需求，更应该注重市场的需求潜力到底有多大。从内衣市场的需求上看保暖内衣是不客观的，因为保暖内衣可替代的产品很多，它的需求不确定性很大，我们企业在不知道需求潜量到底有多大时就去盲目地生产该产品，并且投入巨资进行品牌推广，造成不必要的损失，这是不值得的。

　　4. 不同产品阶段的推广行为应该不同

　　在不同的产品阶段推广的方式与方法是有很大区别的。保暖内衣大战中许多推广方法让人看不懂。首先是产品概念的差异化，每一个品牌都推出自己独有的产品概念，这种做法对整体保暖内衣市场是一种损害，因为消费者对保暖内衣的概念并不清晰，只有大家强调一个概念才能形成一个市场，正如每个人都强调自己有理时，实际上就让别人无法辨别到底谁有理。另外既然保暖概念是在共性概念基础之上派生出来的，品牌的推广就应该建立在共性的基础之上，而我们有许多品牌则选择在个性点上张扬品牌，这样反而会使自己的品牌概念缩小，失去品牌发展空间。再有就是产品概念与品牌概念的推广次序混乱，造成整个市场炒出许多不伦不类的品牌和产品概念，使消费者失去购买信心。  

　　说到钙产品，你对电视广告上明星说钙是否还记忆犹新？我们都知道钙对我们的重要性，也清楚我们需要补钙，但当大批的钙产品包围我们时，我们就显得茫然了。一夜之间，铺天盖地的钙产品广告，让我们不知如何是好，迅速被拉伸的虚幻的需求空间，也使企业象上了发条似的频频向我们攻击，这一切，让我们不得不提出一个疑问，企业为什么一窝蜂似的想起来教育我们一次，是不是这个市场真的需要这样的教育才能成就呢？从理性上去分析，不难看出企业在营销上的不成熟和急功近利的因素造成今天的的结果。

　　1. 不懂营销才会拉空市场

　　钙这个产品在消费者心中一直与钙片相联系，除了正常的通过吃钙片之外还可以通过食补来完成。而钙片在消费者心中是一种药，也就是说，钙产品在广大消费者中是一种理性的产品。而这种理性化产品已经经过了培育阶段，在逐渐走向成熟，从营销上讲属于产品的上升阶段。在这个阶段是需要强化产品概念和消费者利益的关系，同时让消费者对产品品牌产生偏好的一个阶段，只有通过这个阶段，产品概念逐步被认知，需求空间逐渐加大时，才有迅速提升品牌形象，创造特征的可能。而我们的企业忽视市场规律，在产品概念认知与需求没有达到一定高度时，迅速地用品牌抢占有利地位，试图更多地瓜分市场，这样就造成本来以产品概念为主推广的企业恐怕失去市场的有利位置，也都不约而同地参与到这种无序的竞争中来。这就象我们长跑，由于在不合适的时机突然有人冲进来领跑，造成大家争相向前，使许多人原有的节奏受到破坏，整体秩序也就失去了最初的规则。

　　由于这种突然的强力拉伸，造成许多品牌争先恐后的都在为品牌的认知及产品的需求加大了投入，造成需求空间突然加大，失去了市场推拉组合的互动关系，最终形成产品的粗制滥造或者假冒伪劣充斥拉空的市场，结果损害了自己的品牌，也损害了钙产品的市场。

　　2. 蒙古部队的又一次演习

　　学过历史的人都知道，我国元代蒙古人曾经打到了欧洲，他们由于是游牧部落，没有建立根据地，没有用文化来同化自己的区域概念，结果……几年前，中国市场上也出现了许多营销形式，他们非常注重撒网，但这种网只有纵向没有横向，变成了营销上的蒙古部队。这种现象的出现，是因为中国市场对许多产品的潜在需求非常之大，当一个产品用一个概念及品牌迅速拉伸时，会造成相当大的显性需求空间，而这个空间你不去占领，就会有别人去占领，这样就造成许多蒙古部队的出现。而这种出现也曾经使许多企业完成了原始积累，也有些企业由于过于贪婪，陷入万劫不复的境地。今天，当我们的营销思维逐步在走向成熟的时候，又有一些钙产品企业沿用这种做法，而事过境迁，有些人没法走到底。

　　3. 理性产品被感化了

　　为什么说理性产品被感化了呢，前面我已经作了分析，说明钙产品对消费者来讲属于理性消费产品，对于理性消费品来说，企业在推广上应更加注重产品功能的诉求，阐述产品概念与消费者利益之间的关系，让消费者通过理性的理解认知产品能给自己带来的利益，然后产生购买的欲望。但是，我们今年的钙产品大战，许多品牌的钙产品不是从产品的功能及特征上传达对消费者的利益，而是从感性的产品诉求及品牌概念上大做文章，试图通过强势的广告，告知消费者钙产品可以给你带来的结果是什么，却避而不谈产品的概念与利益关系。一个理性化的产品如果在产品概念与消费者利益的接口还未完成之时，过多地用结果去塑造品牌特征，拉升需求空间这样就会造成拉升起的需求空间不仅仅可以容纳钙产品，同时其他的相关产品也可以乘机捞得自己的一块市场领地，造成可以直接对位的理性产品概念与利益的关系，变成感性化的品牌特征与结果的关系，使产品的利益模糊，形不成一个完善有序的成熟市场。

　　我们从营销的角度，分析了我国市场上今年出现的两次大的产品炒作热潮，也许有些企业确实有其不得已的苦衷，但就营销技巧而言，存在问题与失误在所难免，这里我也是一家之言，主要是从产品与市场接口的角度进行分析，也希望能给我们的企业带来一些思索。