30年前，中国刚刚开始走上市场化探索之路，20年前，第一批有胆识的“冒险家”开始尝试“下海”做生意，主动推销自己的产品，市场概念在模糊中随之产生，10年前，市场经济开始正式活跃，营销和营销策划真正由朦胧成为一个专业和行业，并且无处不在。整整30年，这是一个奇妙的化学变化过程。被称为中国实战营销第一人的刘永炬（北京方圆润智营销策划有限公司首席营销顾问，以下简称方圆润智），正是经历了中国计划经济到市场经济转轨的全过程，早期大多数人还不知道营销为何物时，就成功策划帮助当时海尔、美的、康师傅等一批日后成为行业领军的企业，在后来成功帮助的企业更有着长长的名单，是在近20年的营销策划生涯中，一共出版了实战营销图书25部，众多学术和荣誉头衔更是一时难以道尽……

刘永炬在营销策划这个圈里很有名气，不仅仅是因为他做这一行当算是最早的，更是因为他著书立说影响了一大批的营销人，很多理论成为大家长期在用的一些实用方法，就目前众人都很熟悉的“实战营销”理念在现在看来平淡无奇，但在10多年前的市场环境中，却显的有那么些前瞻性和高度。在讲求名气能够带来业务的营销策划行业，刘永炬很少到处传经布道，按刘永炬的说法，自己经常忙于跑市场一线，无暇参加各种的论坛会议，现在根本不用再打名气，自己这么多年操盘的众多成功案例和自己的专注已经名声在外。在记者采访刘永炬的时间里，言谈话语很多时候流露着一种自信，只是他坦言道：“我怕出错。我从来没认为我比别人强，但我自信我做的事情不是只做一个广告的问题，而是在帮助一个企业，担负着很大的责任。”

刘永炬的方圆润智公司现在规模方面说不上大，做营销策划这么多年，按照现在的名气在项目数量并不是问题，如果想每年多接几单业务并不是问题，但是刘永炬并不急于扩充自己的团队，多一单业务多一笔盈利。刘永炬说：“我相信缘份，和企业合作也是这样。这么多企业找你，能联系得屈指可数，所以，我相信缘份。有缘的，就可以合作，无缘的就不能合作。”现在每一个业务从最出期的市场定位和策略都是刘永炬自己把关，他说，如果前面的定位错了那后面全都是错了，错了就一切无从谈起。这几年，刘永炬都是接很有限数量的一些业务来做，他说，接多了自己也没有太多精力去做，既然接了效果就一定要保障，不然会砸了自己的招牌。在刘永炬的个人网站上，有句话写道：“本人从小有一种莫名的虚荣，加倍的努力是希望让自己和别人都能够获得心情的释然。这就是我。”这话看起来是一种个人真实性格和做事风格的矛盾统一，也许好强争面子的人才能真正激发出自己的潜力，把事情做好。

在营销策划这个行业里，大家都把自己的成功案例摆在最为显眼的位置，并且一有机会就要宣传自己做了哪些的成功案例。看起来这种风格和方式很适合营销人的身份，也并无可后诽。于此相反的是，刘永炬并不喜欢谈实际的案例，即使面对记者再三想谈案例分析时，他也并不愿意多谈，只是说：“案例本身是不具有代表性，每一个案例运用的营销方法和环境状况都不一样，并且这中间也太复杂，并不好说。我也不单独评论一个企业，其实营销上都存在问题。”这多少表现着自己对于多年来经验的自信和现实状况的一种满意，“我可多年从市场走过来，是有经验，有理论的。”刘永炬像是看透了记者的心思，随后补充道。

刘永炬25本书，《市场部》、《销售部》、《营销人生存手册》、《品牌苦旅》……这些书包罗了设计营销的方方面面，可正因为刘永炬几乎对有关于营销的所有方面都是深谙于胸，记者对于经典观点和理论就显得无从问起并抓到重点。在采访刘永炬的过程中，刘永炬的观点随时迸发，比如，连营销都没做过，就不能称为专家；有些人天天喊品牌，品牌概念都还没梳理出来，到底品牌是什么？怎么出来的，谁也说不清楚，怎么积累出来，没人多少人懂；品牌不复杂，他是营销的结果。一点都不复杂，只是被人说的复杂了……

对于刘永炬来说，自己脑子有着各种各样的营销方法和经验，所有的一切都要具体问题具体分析，讲太多理论没有用，自己是实战营销派，只要企业长大了，自己甘愿做幕后英雄。

 

《新营销》：现在整个企业界都在打造品牌，国家也在打造国家品牌，对于品牌的重要性就不用再多说。但是，什么是品牌，或者说怎样形成品牌？品牌和营销之间的关系是怎样的？

刘永炬：品牌是产品累加出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。它是在产品身上累加出来的价值，其他别的都是品牌的符号或者是变相，或者是包装，比如它的名字就是品牌的符号，行为和视觉表现是它给你的外表印象。所以应该说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。 产品在成长的过程中也是塑造品牌的过程，这个过程一定会积累出品牌的价值，所以这个价值就是品牌价值。但是我们为了要做这个品牌，需要有名声，所以有很多人把做的过程里面的很多东西，说成是品牌，其实品牌就是那个价值。

概括的说，营销是一个过程，品牌是一个结果。品牌本来就是营销的一部分，品牌是孕育在产品销售到消费者这一过程之中。品牌也有价值，是积累起来的，但不是生产出来的，在卖给你产品的营销过程中，品牌自然被积累起来。品牌经过两个营销过程，一个是卖产品的营销过程中积累品牌。二是积累出来后还要把这个品牌贩卖给你。品牌是有价值的情感产品，产品是有利益的功能产品，共性是它们实际都是产品。

 

《新营销》：就这样看来，品牌和营销关系并没有想象中复杂。但是，营销界有一个公认的4P理论，看起来是有要素点有章可循，但是品牌方面，似乎还没有公认并成熟的理论体系，您是怎么看？

刘永炬：其实营销根本不是 4P，人家是说产品不同阶段里做营销具体工作涵盖的四种具有决定意义的元素，但4P并不代表营销。你真正做营销的时候，在什么条件下做什么事，而4P是产品阶段的一个产物。现在做市场阶段用4P根本就做不动了，所以现在很多人真的是不明白营销是干什么，打着几个元素越做越乱，造成错位。我认为，先搞清楚品牌是什么？其实它也是一个产品，是一个虚无飘渺的产品，需要我们首先定义出来，然后用市场行为塑造和完善它，这也是营销行为，单独的搞出几个理论概念来，实际意义不大。

 

《新营销》：我们前面谈到了品牌和营销的关系，还有品牌理论问题，最重要的还是企业打造品牌的实际问题。但从想打造品牌的企业角度来说，该如何看待和梳理品牌价值观？

刘永炬：首先当大家最后真正明白品牌的时候，就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌，但大家又说你不是品牌，而且外国的专家也说中国没品牌，然后自己就蒙了，争议正是说明了中国企业界品牌观普遍存在问题。

其实品牌是我们现在给他冠的一个名词，就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是 100 块钱，但是他可以卖到 1000 块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。 因为你产品应该有情感喜好，就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵，是一种大众消费品，大家的价钱都一样，但是买你的多或者说大家都愿意买你的，那也是品牌。因为情感喜好，就造成产品卖的量大，消费频率会增加，这也是一种价值。

 

《新营销》：每个企业有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？

刘永炬 ：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。现在跟市场沟通的时候，首先沟通的是认知，然后才能是好感。做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去。要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。