20世纪90年代的中国市场提供给企业的确实是一个非常好的机会，到现在仍然存在着很多机会，因为中国的市场太大了。有政策说政府准备到2015年再把一亿五千万农民变为城市人口，这就是一个机遇！这个目标要求我们要在城市里盖一亿五千万人的住房，一亿五千万人口顶多少个欧洲国家啊。住房需要水泥，需要钢材，需要相关的配套设施：电力、家庭装修、家居装饰……太多了！就是国家自身发展需要的东西，市场也是很大的。当然，我们还要通过外贸来拉动，总之这个市场是有机会的。

　　从20世纪80年代初重在计划经济的时代，从那么一个需求非常大的市场，到现在需求和供给相对平衡的这么一个市场经济时代，我们用了十几年时间。也就是说，从一个产品导入市场到成长市场到成熟市场，我们只用了10年左右的时间，但这个阶段在美国却用了50年的时间。这是我们难得的机遇。

　　十多年的磨砺让我们明白了营销的道理

　　我们看到很多从美国引进的营销书籍，说到产品阶段的营销，那就是产品在其生命周期的不同阶段应该怎么做，例如产品要导入市场，如何通过渠道、推广来达成目标。但实际上，一个产品生命周期的不同阶段的发展要经历很长一段时间，不是就用几年的时间完成的，而他们的理论也存在很长时间了，从产品营销转到4P营销，再到4C营销……足足发展了50年。但在20世纪90年代的中国，我们只用了10年就走过了美国企业50年的发展历程，这可以说是中国营销人的幸事。

　　我是中国第一批做策划的，在市场经济开始的时候，我就开始做，后来的导入、成长、成熟这几个阶段我都做过。我用10年时间体验了老外50年才能经历的过程。美国那些营销书籍，不同的市场阶段有不同的理论，可翻译的人不懂呀，反正全拿来介绍给中国企业，结果中国很多营销人是什么都看，东一榔头西一棒子的，接受得过于泛滥了，他不知道不同的书里讲的是不同阶段的事情。

　　其实在20世纪90年代的这个机会点上，很多人并不明白我们正处于导入和成长阶段。这种机会其实是对所有企业敞开的。有些企业在这个阶段获得了成功，并不是因为他当时意识到市场机会了，而是在没意识到的情况下碰了运气。怎么说呢？比如在成长阶段，消费者的选择只有两种，一种是以产品的价格做选择，那么多产品我选择谁呀？谁便宜选择谁。第二种是以产品的知名度做选择，谁的品牌知名度大选谁，并不是它的品牌一定好，而是因为它的知名度大。所以在这个阶段就有低价和打广告这两种做法。

　　时势造英雄

　　现在有很多大的品牌在20世纪90年代真可谓是一夜走红。早期行业里的大企业都不做品牌认知，很多老板认为反正市场有需求，我直接销售就可以了。后来有些人光做销售卖不动了，卖得好的都是渠道做得好的，他的渠道把需求全填满了，一下子赚了好多钱；而做得不好的，他填不下去，所以他受罪。受罪怎么办？惟一的办法就是做广告。正好那时消费者选的就是品牌认知度高的，他一做广告，市场一下子全都是他的了。

　　这些企业成功之后反过来做总结的时候，说什么老板决策英明啊，老板多有谋略啊，其实说句实话这都是蒙的。20世纪90年代做大的企业，应该说80%是蒙的，就是成名了自己也不知道为什么。这种机会确实成就了很多本来不可能成为老大的企业，最后倒成为老大了。成为老大之后，如何保住老大的位置，并把自身的品牌植根于消费者心中，就是这些企业面临的问题。他们现在总认为自己是老大了，喜欢找一些国外的咨询公司帮忙，结果市场仍然被一些更小的企业超越，品牌整天都在半生不死之间徘徊。这说明了什么？说明他们根本就没有搞懂这个市场。

　　选自刘永炬出版的新书《品牌苦旅》