现在我们已经知道，做品牌认知与做产品的认知是有区别的。有些企业可能不会做品牌，但有一些会做，比如某些策划公司包装歌星。歌星也是一种产品（娱乐产品），这些公司把人卖给消费者而且卖的都是情感。你看舞台下面的追星族大喊什么“我爱你”，是多么疯狂呀，那全是情感上的认同。

　　歌星也是“产品”，也可以做品牌情感

　　现在的歌星已经不像10年前是完全靠实力出名，靠的是综合的一种情感认同。如果是男歌星，第一要帅，要有明星的架势，要酷；第二，歌要有感觉，什么感觉呢？现在年轻人习惯接受的感觉，歌曲、台风等都得有那种感觉。比如说小姑娘要甜，再大一点的女性要性感等等。作为歌星总要有一个点突出来，这些都是包装要考虑的因素，作为策划或者经纪公司，要确定对应歌迷群体的情感认同点，然后去设计和包装。

　　在歌星的背后可能也有不少鲜为人知的日常生活中的丑陋一面，但他在舞台展现的、在媒体上吹捧的肯定都是与消费者的情感所对接的。他有经纪人，有策划公司，有很多人给他挡着，不可能把负面的消息给传播出去，肯定会守口如瓶，捂得紧紧的。歌手在公众面前表现的形象其实和他本人的性格完全是两回事。

　　品牌是凝结市场的情感认同

　　我们总是根据时代的需求来策划和包装歌星，这个歌星不一定唱功最好，比他（她）唱得好的有的是，但只要他们有一点被歌迷接受了就可以了。比如周杰伦就是那个酷劲，F4就是那个帅气……歌迷就认为他们什么都好，不好的方面也会自己找理由为他们开脱，这就是情感上的认同。你说F4歌唱得好吗？有多少歌唱水平比他们高的，但就是他们出名了，出了名就有很多人愿意听他们唱歌，有的甚至为了一睹他们的风采还掏好多钱去参加现场演唱会。那个“超级女声”里的李宇春，歌唱得并不是很好，但人气就是高，为什么？因为她那种无所谓的潇洒气质，迎合了很多人现实的观念。这是一种情感认同。策划公司抓住了这一点，抓住了手机短信对接的客户群体的需求方向。如果是利用网络投票，结果可能是不一样的，因为网络群体中以男性居多，他们不一定喜欢李宇春这样的类型。所以说不一定产品品质最好，消费者就一定有情感，消费者情感的凝聚点就是我们讲的品牌，品牌认同跟产品没有关系。

　　我记得曾经在电视上看到有一次成龙推介言承旭的一个场景，没等成龙介绍完，下面言承旭的歌迷“哗”地一下就把言承旭包围住了，把成龙挤到一边，弄得他很尴尬。你说成龙和言承旭哪个腕更大？哪个产品更好？肯定是成龙。但是歌迷群体的情感是建立在言承旭的身上，不是建立在成龙身上的，也就是说情感不对接，所以说品牌的好坏完全是根据你在谁身上建立了情感。有时候我们看到一男一女走在大街上，两个人看起来挺不般配的，女的长得特漂亮，男的却长得很一般，但是人家女的就喜欢这男的，也许他说话很幽默、很体贴，被她认同了；或者那个男的有钱被她认同了。总之，他总是有认同点，那女的才会跟他好。因此说，不是最好的就一定有情感，我们做品牌一定要找准到底是给谁做？给什么？是给情感还是给价值，或者是给服务呢？要明确你所对应群体最需要的是哪个点，从这个点来做才能把品牌做起来。如果说他需要的是关爱，你说我没有那么多关爱，我给他别的，你给他别的他不要，结果你的品牌就不行，道理很简单。

　　营销行为无对错，对错的是是否对接合理

　　有时候我出去讲课，讲企业应该怎么做营销，下面的学员有些是老板，有些不是。我讲的都是一些很实在的东西，不是老板的有些就不考虑这些事，他的情感不是建立在你告诉我怎么做的需求上，他是想学一些大面上的东西，看看外面还有什么事，听听热闹，听些花絮，然后出去跟别人吹。如果他这么想的话，他听你的课就没用，他觉得听另外一些人的课有用，我们就没有对接上。所以说，我有我的品牌价值，其他老师也有他的品牌价值，只是我们对应的群体不同。

　　每个人都会有自己的市场，品牌和产品有时不一定是一致的。从影视明星来讲，某某在国际上得了大奖，外国人说中国某某明星最漂亮，这都是对应国外市场的。像有个女影星得了个金球奖，其实在中国比她演技好的人多得是，她不过就是对应了一个时代的一个群体的情感。

　　选自刘永炬出版的新书《品牌苦旅》