深圳市南方略营销管理咨询有限公司  刘祖轲、郭子图 

　　儿童教育电子产品既是儿童精神消费品的一个新的细分市场，又是介于传统玩具和教育产品之间的一个新兴的间隙市场，成长非常迅速。其成长的动力，一是商家期望拓展新的市场；二是家长不断增强的孩子智力教育需求；三是新科技的革命性推动。其市场表现将儿童心智训练为中心，借助电子和信息技术等手段，向玩具和教育领域延伸，从整个儿童智力（精神）消费产品领域中挤占越来越大的市场份额。

　　尽管儿童智能教育玩具和智能教育电子产品增长较快，然而，总得来说，目前国内儿童教育电子产品仍处于导入期，面市时间已有五六年。较具规模的市场运作最早可以追溯到当年的"小霸王电脑学习机"，但其成长的过程非常不稳定。当年"电脑学习机"曾创造了二三十亿市场规模的辉煌，产品售价高达千元，全国市场到处都是该类产品的批发和零售店，场面非常壮观。而今，"电脑学习机"零售价格已跌到150元以下，批发和零售点已极度凋零，顾客几乎不再问津，产品已进入死亡期。

　　目前市场上正在兴起的另一类产品是"儿童早教机"。如"读书郎"、"万信小开心"、"尤里卡"、"小儿郎"、 "迪宝乐"、"智慧宝"、等。它们都是在国内生产和销售的，尚未发现原版进口产品在国内大规模销售。该类产品消费群集中在大城市，但目前市场规模仍然非常小，估计总销售额不到1亿元，占市场份额不足1%，与国外高达23%的比例相比，增长潜力非常大。造成目前这种局面的原因主要有以下几个方面：

　　一、产品针对性不强，卖点难以打动消费者

　　中国家庭非常重视孩子的教育和前途，舍得为孩子花钱。但国内大多数家长对孩子的心智成长过程和培养训练方法并不了解，对智力玩具如何帮助孩子提高心智没有概念，对市面上的优秀新产品并不了解。没有充分的的宣传引导，再好的产品未必能被市场所接受。

　　儿童教育电子产品能否成功行销，必须同时赢得使用者（儿童）和决策者、引导者（家长）的心，如果不能充分体现其"寓教于乐，开发智力，老少同乐，沟通感情于一体"的特点，就很难做到这一点。没有充分的宣传引导，就很难建立一种新的消费观念和消费动力。

　　现代双职工家庭的家长都很忙，用于与孩子沟通的时间少，用于教育孩子的时间也少，加之沟通方法技巧等问题，二代人之间的沟通障碍普遍存在，家庭亲情面临着挑战。这是他们最大的心病之一，也是全社会普遍忧虑的问题之一。因此，一项成功的儿童智能玩具(包括图书和电子教育产品)，除了知识传授和智能训练之外，还必须充分考虑亲情沟通和全家欢乐的要素，才能更有效地打动家长的心。

　　儿童电子智能玩具或电子教育产品价格一般都比较高，除了要求卖点突出，产品吸引和宣传有力之外，品质和服务承诺也是非常关键的。只有消除后顾之忧，才可以令更多的人乐意接受。这不仅能帮助企业扩大市场，也帮助企业迅速地提高竞争门槛，扩大与竞争对手的差距，建立稳固的市场领导地位。

　　因此，在产品的推广中，应该从宣传引导内容、传播通路、产品卖点和销售通路多个方面同时推动，才能取得良好的市场回报。

　　1、内容方面，加强对儿童智能教育、心理教育的重要性及方法和手段的宣传，加强的对寓教于乐的儿童心智训练玩具的重要性宣传，突出儿童教育电子产品对儿童心智成长的帮助、对创造老少同乐的家庭气氛的帮助。

　　2、突出产品的卖点，展示产品在"好看，好玩，易玩，孩子们喜欢，帮助孩子们成长，给全家带来欢乐"等方面的魅力。

　　3、突出产品的品质和服务承诺，打消家长的顾虑。

　　4、强势的宣传推广形式和资源实力

　　二、缺乏有力的宣传推广形式和足够的资源实力

　　儿童玩具消费主要受儿童影片、商场产品陈列和儿童图书影响，而广告宣传主要影响对象是家长。

　　虽然消费强大，由于厂家实力大都比较小，很难进行面向消费者的大规模市场推广活动，故大多采取商场铺货销售的方式，最多只作行业性广告吸引经销商进货销售，是一种半自然销售的行为，很少见到电视、报刊、户外和商场广告，市场拉力比较小。这不仅不利于品牌的创建，也不利于销售和市场规模的成长。可以说，目前国内玩具和儿童教育电子产品行业尚未形成一个家喻户晓的著名企业。

　　在宣传方面可以借鉴国外成功的经验，如结合儿童片或儿童教育节目进行宣传。1997年《星球大战》、《口袋怪兽》和《玩具总动员》等几部动画新片先后上演时，国外根据这几部电影的人物形象和道具制作的玩具也同时进入市场，出现了看电影和抢购玩具的两股热潮，并且玩具销售额随着影片卖座率不断上升。结果是，这类玩具1997年占了玩具总销售额的46%，比1996年上升了35%，创造了历史纪录。

　　三、分销渠道不畅，没有形成强大的销售体系

　　要形成规模销售，还必须充分重视价格和通路因素，不仅要让中等收入以上的家庭能够买得起，而且能够非常频繁地接触到产品，能够非常方便地购买到产品。

　　从玩具销售场所来看，主要有大型商厦、百货商场和超市中的儿童用品商场、玩具商场、妇儿商场、儿童文具店、儿童精品店和大型书店的儿童专区等。而目前的儿童智力教育训练的电子产品则主要集中在中心城市的大型儿童用品商场、大型玩具商场和儿童书店，销售网点非常少，与顾客接触机会少，不利于市场和销售扩大。其原因一方面是价格较高、需求不足、不易销售、商家难于获利；另一方面是宣传推广不足，商家和消费者认知度低。三方面相互作用，导致目前市况不佳，甚至可能形成恶性循环。

　　四、产品的研发和升级滞后

　　创新是市场永恒的主题。没有创新，再好的产品也会失云生命力。当年的"电脑学习机"就是最典型的例子。因此，以原有的畅销产品为基点，在市场调查分析和小区域测试的基础上，寻找新的热点，不断创新，纵横延伸出相关的系列产品，是厂家不断积累品牌，扩大市场空间的基本策略之一。目前全球风行的"动物娃娃"系列产品就是最好的借鉴。

　　五、产业演变趋势

　　随着知识经济潮流的兴起，在舆论引导和市场营销活动的推动下，儿童智能训练产品(包括玩具)将被更多的家长和孩子所接受，加之产品之间的相互促销，市场规模会越来越大，功能和特色会越来越强。在未来三五年，产业的形势极有可能发生如下重要变化：

　　1、技术面和功能而言，该类产品对IC技术、智能化技术、儿童教育和心理技术的运用会越来越成熟、复杂，与孩子的互动能力和引导激励能力会越来越丰富，画面会更加精美和生动，使用方法会更加简单，语音和画面交流方式会更加自然，并最终以多媒体卡通显示代替目前的卡片式沟通，成为一台真正的儿童教育电脑、儿童的电子智能导师和玩伴。

　　2、就市场方面而方，该类产品将很快渡过市场导入期，进入高速成长期。其较高的毛利水平除了吸引更多的厂商加参与，创造市场繁荣和孕育更激烈的竞争之外，也将吸引一些实力强大的大企业加盟，以规模的市场营销手段和巨大的经济实力创造出大的名牌产品和名牌企业，从而开拓一个品牌营销时代。中小型企业的发展将受到挑战。

　　3、在消费诉求方面，技求、功能和品质将成为内在的要素，感性诉求将显得更加重要。而要同时打动孩子和家长，必须将"孩子最喜欢的智能玩具"、"给家庭带来欢乐的老少沟通工具"和"儿童智力训练工具"同时充分突出，而企业的形象和信用则是消费者信心的基础。

　　4、随着经济的发展和加入WTO，知识产权问题、产品的安全性问题、对产品功能的诠释以及引导消费所产生的不良后果的法律纠纷问题等，将成为厂商决策不可忽视的要素。
　　
　　这些重大变化趋势，将重塑未来的市场基础，现有竞争对手在市场上的领先地位很容易被打破。未来谁是真正的竞争霸主，我们将拭目以待。(有关本行业更深入的情况，可与深圳市南方略管理咨询有限公司联系)

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（作者刘祖轲 清华大学MBA，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，《民营经济报》特聘顾问，中国企业联合会高级管理咨询顾问，中国职业经理人培训学院教授。先后任职于东风汽车公司、华为公司等，具有15年国内外市场营销管理的丰富经验，是中国以"实战"著称的资深市场营销管理专家和"实质性为客户解决问题"的咨询倡导者。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：gqq1968@yahoo.com.cn）