深圳市南方略营销管理咨询有限公司 刘祖轲、杨凯

    如何将“服务”这种产品行销出去，将是摆在汽车界的一个重要课题。可以预测，售后回访电话将是一个不错的行销工具。

    有人曾断言：21世纪的世界经济是一个出售服务的经济。而当汽车维修、保养服务成为产品或形成产业的时候，如何将“服务”这种产品行销出去，将是摆在汽车界的一个重要课题。可以预测，售后回访电话将是一个不错的行销工具。

    服务重构汽车行业价值链

    20世纪90年代以来，国际汽车企业陆续进行了战略调整，其中之一就是开始强调突出核心优势。从世界汽车工业发展的历史看，企业经历了以T型车带动的价格站战阶段和产品质量竞争阶段。由于传统汽车市场基本饱和，市场的竞争日趋激烈，而竞争的结果是将大家的盈利率拉平拉低。目前，全球汽车工业正处于同质化的状态，即产品的造型越来越相似，成本和质量大致相当。企业之间的均势形成，边际效益递减，在普遍采用精益的生产方式之后，制造环节的成本节约潜力已经榨干，汽车厂商开始把眼光转到企业下游的市场机会------售后服务，开发出新的利润增长点，使汽车业的价值链向下游延伸。

    其实，汽车服务贸易有着丰厚的回报。相关统计资料显示，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占汽车利润的20%。零部件供应利润约占20%，而50%-60%的利润在服务领域中产生。美国的汽车工业已经依靠提供多层面的下游服务建立起了欣欣向荣的下游服务贸易。美国汽车售后服务业年产值高达1400亿美元。目前，在我国汽车工业中不看重的维修、保养、检测以及汽车俱乐部、汽车求援这些所谓“寄人篱下”的行业，但在一些国家这些却是利润的大头。也许，有人认为，中国的汽车工业与欧美的汽车工业发育程度存在差异，似乎目前中国的汽车工业仍处在一个品牌辈出的时代，然而，我们不难发现，在每一个品牌背后都有波澜不惊的底牌。毫无疑问，随着中国入世后的进程，中国汽车市场将在3---5年内瓜分完毕。换言之，中国汽车市场将很快被国际汽车工业格式化。

    这样，国际潮流就为中国汽车工业指明了方向------精益的售后服务。重新定义过的价值链，意味着重新衡量企业的利润，产品利润（产品销售价格与成本的差额）不再是重要的，毕竟，产品的利润并不能决定使用和维护产品的所需服务的盈利能力。

    “坐销”还是“行销”

    伴随着国内汽车厂商对服务认识的加深，对汽车维修服务站的投入可谓是一浪高过一浪，从上海大众、一汽集团的“3S”专营店到风神蓝鸟、广州本田的“4S”专营店，面积一个比一个大，装修一个比一个豪华。各品牌汽车维修站的附加功能也越来越多：拓展出司机俱乐部，添置了游戏机、足球机、健身会、卡拉OK、桌球、乒乓球等若干场所；客户技术辅导讲座也越来越多；同时增加了代客送客、送客返程等众多服务项目。然而，当各厂商只是一味地大肆拼杀硬件投入的时候，我们发现，所做一切依然停留在产品生产时代。当维修、保养服务成为产品或形成产业的时候，我们的汽车厂商所做的投入只是在增加“服务”这项产品的功能，坐在“家里”等待着用户上门购买“服务”，而如何将现在开发出来的“服务”项目行销出去，推广出去，各厂商却思考甚少。在一个营销的时代里，酒香也怕巷子深，汽车服务市场同样面临着这样的考验，那种仅靠口碑传播的做法显然有些单薄。

    谈起行销似乎离不开广告、公共关系、人员促销等方法，笔者却认为售后回访电话就是一种不错的行销工具。笔者参与国内某汽车厂家顾问项目，调查时发现两起售后回访电话案例，值得深思。

    案例1：某品牌汽车消费者对售后回访电话的满意度调查结果

    如上图表明：有66%的用户接到售后回访电话，27%接到回访电话的用户明确表示回访电话只接到一次且只是三言两语，无实际内容，对其帮助不大，此类回访电话为无效回访电话。

    由此发现：整体上，该品牌汽车售后回访电话频率太低和内容的不丰满，已造成用户的不满意。

    与此同时，该品牌汽车的浙江经销商却做了有心人：

    案例2：该公司销售员余小姐在客户的回访中发现：一例客户后挡玻璃除雾电阻丝接头因为装载货物时脱落，造成雨天行驶时后挡除雾不能正常工作。余小姐在接到客户的反馈后并没有把他当作一般的维修问题处理，而是举一反三，想到有一大部分客户在平时的使用过程中都有装载货物的情况，该公司了解到这个情况后，立即向所有客户重点了解这个情况，发现了6例类似情况，便向此类用户推荐了相关防护装置，用户们非常满意地接受了经销商的关心和产品销售。

    该经销商将售后回访电话不仅当作维护客情关系的窗口，而且让其成为创收增收的一个行销平台，可谓一举两得。

    深井策略

    为什么同样是通过售后服务电话，上述两个案例却产生迥然不同的效果呢？一边是言之无物的售后回访电话让用户不满意，一边却是前瞻性地替用户着想，不仅让用户心存感激，而且创造了收入。其实，这一切只不过是后者使用了“深井策略”深度挖掘了售后回访电话的价值，增加其主动服务功能，彻底改变原来的被动服务局面，使售后回访电话成为行销“服务产品”的重要基地。

    售后回访电话果真能成为汽车服务市场未来的一个重要行销武器吗？答案是肯定的。它具备以下特点：

     100%锁定目标消费群体
 可针对不同用户发布不同的、具体的行销诉求点，诉求点多样化、差异化
 丰富商家与用户的互动内容
 转化为生产力的模式可大可小，自由伸缩，风险性较小
 经济性

    当然，要想让售后回访电话成为真正的行销平台，并非一蹴而就。它需要对维修站内部的运作做以下全新的改良：

   加强内部协作，对售后回访电话的使用统一管理，由专人负责
 对用户的分类进一步细化，将客户资源与客户关怀整合为一体
 定向推广新业务，传播促销信息
 规范电话回访行为，促使电话行销技巧提升
 回访电话人员应熟悉各服务项目，能完成对客户的指引

    只有这样，维修站对用户的服务和关怀才能在更高的平台上展开，由“坐销”走向“行销”，汽车维修服务站不仅能吸引更多的本品牌汽车用户，而且能吸引更多其它品牌车辆用户，挖掘出售后回访电话背后的市场，获得更多的收益。当然，现阶段我国大部分的汽车维修、保养等服务都是通过经销商来完成的，在目前汽车商业资本还不雄厚的情况下，经销商的行为依赖厂家的指引，故由厂家来思考售后回访电话的横向整合策略并予以推广就显得责无旁贷啦。

    注：缘于各品牌汽车目标市场的差异性，我们尚不能对维修站的内部改良提供具体的执行方案，我们之所以提出这个问题，旨在希望各汽车行业的管理者正视且重视它。也许有些企业无法通过自身改善汽车服务市场的行销问题，但专业的营销顾问公司可以通过专业的工具与手段为汽车企业解决这些问题。

南方略-刘祖轲专栏：http://manage.org.cn/column/liuzuke.asp

（作者刘祖轲 清华大学MBA，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，《民营经济报》特聘顾问，中国企业联合会高级管理咨询顾问，中国职业经理人培训学院教授。先后任职于东风汽车公司、华为公司等，具有15年国内外市场营销管理的丰富经验，是中国以"实战"著称的资深市场营销管理专家和"实质性为客户解决问题"的咨询倡导者。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：gqq1968@yahoo.com.cn）