前言：现代营销中反复提及的销售终端的重要性已经不言而喻。终端对于企业产品的展示，品牌形象的塑造，竞品的区隔和打压，差异卖点的突出，促销活动的开展等等都起到很难替代的作用。但反观不同行业，目前国内不少企业对于终端通常存在着认识和操作上的误区，所以，尽管很多企业执行了终端致胜的策略，但收效却远没有跟投入成正比，反而终端致“败”！真是赔了夫人又折兵！归根结底，这些企业并没有抓住终端致胜的灵魂，就像开饭店一样，有的饭店生意火爆，生意好的出奇！而有的饭店却门前冷落，勉强维持，甚至关门大吉了！

终端的定义

      笔者认为，终端策略从本质上将是通过对企业的产品和宣传品的集中陈列和展示，突出自身产品独特的卖点，并且展示良好的企业形象，从而建立起与消费者之间非常畅通的信息沟通，使得消费者对产品和企业产生积极的信息捕获和愉悦感受，从而最终达到实现销售的目的。所以从这段描述中不难看出，终端策略的基础是的产品和产品形象，方式则是要在消费者和企业的产品，企业的形象之间建立起积极的沟通桥梁，目标则是要让消费者产生积极的联想，最终实现产品的销售。

      综观国内不少企业，对于终端的认识上，一般存在着8大误区：

日本在终端布置和管理方面有不少值得中国企业借鉴和学习的地方

1、 终端是大品牌的专利，小企业莫谈！

      从我们对于终端的定义上来讲，终端的本质是要在消费者和企业（产品/形象）之间建立起积极有效的沟通，最终实现销售。因为在销售终端，一般很难见到企业的影视广告或者像报纸、杂志、网络等媒体中的产品/企业传播信息，消费者所能接收到的企业产品和企业形象的信息非常有限，那么消费者如何说服自己购买企业的产品呢？终端的产品和企业的形象展示就成了关键。企业无论大小，要向消费者传播自己的产品和品牌信息的本质是一致的！因而不管大品牌，还是小企业，都要重点关注自身在销售点或者宣传点的产品展示和品牌告知，如果信息有误，或者信息不完善的话，那企业就要积极的调整或者改善了！否则，企业的产品就很难在众多的品牌中脱颖而出！所以，无论企业或大或小，对自己产品的展示或者销售的终端都要积极密切的关注！

2、 做终端就意味着大投入！

      终端需要投入的物料确实种类很多，包括专柜，灯箱广告，DM, POP, 演示台，演示道具，演示物料，X展架，固定促销员以及临时促销员等等。按照成本核算，其中费用最高的是专柜/演示台和促销员等的费用，但是对于其他能够很好的展示产品的灯箱、DM、POP、X展架，整体合计的费用其实对于企业在营销中投入的其他费用相比，成本要小的多！能够把一系列物料准备完整，进行充分的展示，其实企业的产品和品牌形象展示工作起码已经完成了60－70％，但是与投入专柜和促销员的费用合计相比，费用要低的多，对一些品牌这部分简直可以忽略不计了! 企业经营要善于使用四两拨千斤的策略，在企业规模还比较小的情况下，只能智取，完全模仿大企业的大投入，盲目攀比，只会让自己的成长之路变得更加艰难和前途未卜！但是小的企业通过自身的技巧探索和合理的资源搭配，完全可以实现以小搏大！

3、 终端＝专柜＋促销员
 
日本的终端很少配备有专柜和促销人员，宣传物非常丰富

      毫无疑问，专柜和促销员在终端策略中确实占有非常重要的位置，但并不是终端的全部！专柜对于品牌的提升有很大帮助，促销员在现场介绍产品，卖点展示和实现销售中起到很关键的作用！但是如果达成最终销售，产品本身独特卖点的展示，宣传品的搭配，很多时候还包括产品的售后服务主张和体系的完善，都会对能否实现最终成交产生一定程度上的影响！ 而且在产品的销售终端，自己的品牌与相邻品牌的关系好坏也是影响终端的重要因素！虽然有了完整的专柜和能干的促销人员，不少终端销售业绩仍然不理想的例子比比皆是！给我们的启发就是终端从整体上来讲是一个系统工程，不能片面的认为终端就等于专柜＋促销员！很有很多看到看不到的因素在左右着终端的产出。

4、 产品＝产品形象
      很多企业的营销经理和营销主管认为——产品就等同于产品形象！把产品的外观设计的好一些，表面擦的干净些，企业的产品形象就是很好了！其实非也！从消费者的角度来讲，他/她所要得到的不仅仅是产品外观和产品本身给予的简单印象，而是广泛包括产品的内部结构，所用材质，生产技术等的全面信息的获取！很多产品简单的从外形或者外观上面很难有大的区别，但是通过标贴，跳跳卡，产品折页以及其他终端物料的有效组合所展示出来的产品形象却大相径庭，因而在消费者大脑里面所留下的印象也就有天壤之别了！另外品牌形象也是增强产品形象，打动消费者购买的主要因素，比如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“消费者推荐品牌”、“最受欢迎品牌”，或者通过厂房企业实力的展示，都可以非常有效的增强消费者购买该企业产品的信心！因为对产品形象认识上的不同，从而产生产品形象和企业形象上的大相径庭，销售业绩的巨大差距就不足为奇了！

5、 做终端就是要品牌自己制作柜台！
      在终端进行产品陈列，有自己专门的品牌专柜陈列产品当然非常好，产品很明显的集中摆放，这样整体形象比较容易突出。但是对于很多刚刚入市的新企业，事先不知终端商场的水有多深，一味盲目的潜水暗行，难免会呛水，这样做无疑潜在的营销风险又增加很多！其实对于这种情况，完全可以根据现场因势利导，建议方法如下：
   A．如果终端商场有原先现成的陈列柜台，如果自己的品项一开始并不是很多，完全可以借助现有的其他品牌的终端场地或者空白的柜台进行陈列，终端也乐得成全，减少了占地面积，而且增加了品牌数量；
   B．如果商场统一不设品牌专柜，为了突出自己的产品或者形象，这时候，你要启动自己的软终端，即善于利用原有货价或者柜台的空间，大量合理的布置标贴，DM，跳跳卡，X展架，台卡等宣传物料，尽可能对产品和品牌的差异进行充分展示！这样，虽然投入比较少，但起到的宣传作用，却是不可小视！日本的终端宣传方法和效果就值得国内的企业学习和借鉴。

6、 促销员就是一定要马上实现销售！

      促销员的目标是提高终端的销售量，原来每月5千，现在有了促销员，每月要达到1万！促销员的作用就体现出来了。但是简单的认为促销员就是见了消费者马上把对方拉过来购买自己产品的想法显然有些片面！我们从终端的定义上不难看出，终端起到的根本作用就是要在企业的产品和消费者之间建立起积极和愉悦沟通的桥梁，实现最终销售只是这种作用所产生的理想结果之一，但显然不是全部。促销员作为终端重要因素之一，还有一个主要功能就是对产品卖点和企业品牌的展示！缺少了这一点，就很难有品牌的长远和持久成长，就没有了品牌的广泛和长期的传播，这是很多企业所不愿看到的。
 
       另外对于很多产品，因为产品的属性或者售价较高，让消费者一次接触就能下定决心购买是有不小的难度！他/她要经过比较常时间的询问和对比之后，才会决定是否购买！对于这样的客户，企业必须把自己的促销人员买卖成交的目标调整为宣传产品，培养潜在的客户，只要客户有这种实际的需求，那么掏腰包其实是早晚的事情。如果一味的急于生意达成，势必让一部分潜在的客户感觉你在迫切推销产品，俗话说欲速则不达，这样对于客户的长期培养，企业口碑的传播，品牌的长期建设产生不利的影响！

7、 终端数量越多越好！

      对一个企业而言，多少数量的终端才恰到好处，没有定论。这需要对具体行业、产品和地区的分析，但绝对不是越多越好！在美国和其他国家的例子已经说明，很多品牌有自身固有的重点终端客户，不会盲目去扩张自己的终端网络。因为终端需要投入，而且更重要的是还需要人员进行日常的维护，对于陈列的样品，规范的摆放，包装的完好都要及定期的走访和规范，这也需要人员的跟进，否则就会被竞争对手超过，但究竟值不值得去做，这就需要企业根据自身的市场目标和预算要求测算后确定了。
另外，在已经有自己成熟终端的区域，再大量投入终端费用开拓新的终端势必会对原有终端产生不利的影响——一个是客户的分流，另一个则是不同终端相互之间的协调成本增加！这种投入值不值得，企业要非常明白自己想要的是熊掌还是鱼！中国古语中的“舍得”二字，有舍才有得是有道理的。如果增加终端得不偿失，那你就必须在权衡之后做出抉择！避免自己偷鸡不成反蚀一把米！落得个两头不讨好的结局。目前国内家电连锁国美苏宁在同一个区域轮番开店，把许多供应商弄得进退两难就是一个鲜活的例子。

8、 只要有强势终端，通路不要也罢！

      笔者曾经在中国营销传播网上发表了题为《终端是情人，通路是老婆》的文章，其实终端和通路是相对而言的。终端在形象展示，产品推广方面具有一般通路所无法比拟的优势，但在资金周转和利润回报方面，通路的优势也是非常明显的。难怪很多国内大佬级的代理商，虽然在兢兢业业做了当地数一数二的终端之后，但是对比从前，仍然万分留念过去经营通路的日子！资金回收快，售后服务简单，赚钱容易。终端美化了，提升了，但是相应产品的售价也提高了，消费者对产品质量和售后服务的期望值也提高了，全年算下来，发现还没有以前做通路赚的多。

      其实最好的渠道组合，应该是终端和通路并重，两者不可或缺。即使像菲利普和博朗这种国际性高端品牌，在经营好高档终端的同时，仍然专门配置人员开发礼品通路的客户。至于终端和通路的具体比例，就需要营销经理和经销商认真测算之后再确定了。

      结语：对于终端致胜的现代营销来讲，强调终端固然是不错的。但任何事物都有两面性，有好的一面，也有不好的一面，这就是矛盾。终端也是这样，企业只有深刻领悟并且掌握终端的实质和操作的技巧，终端才能为我所用！对大小企业都是如此！只有结合自身企业的特点，制定出适合本企业的终端策略和操作模式，才能走出终端致“败”的怪圈。简单的模仿或者盲目的根从，只会让企业事倍功半，在营销的路上浪费更多的时间！

作者简介
      李玉国,博士,品牌核实战创始人，家电专业评论，品牌核实战策划机构总裁，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经授权，不得转载。阅读、了解更多品牌文章，请在百度中搜索“ 品牌 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为brandnuk@163.com