交易频繁，本土品牌不断陷落！引人关注

最近1到2年的时间，本土品牌的出售和被并构异常活跃！

      2005年10月，作为我国规模最大的工程机械生产企业的徐工集团与全球最大的基金投资机构美国凯雷投资集团达成协议，美国凯雷拟斥资3.75亿美元，收购徐工集团下属核心企业徐工机械公司85%的股权。这是我国最大的一宗国际私人基金在华投资并购项目，也是国际基金投资机构首次涉足收购我国行业龙头企业。

1月23日专电全球最大啤酒酿造商、总部设在比利时的英博啤酒集团（InBev）23日同意以约7.52亿美元的价格收购中国建雪津啤酒厂。

这一收购将使英博成为中国这一世界最大啤酒市场中的第二大啤酒酿造商，占市场份额12％，仅次于青岛啤酒集团。

5月上旬，双汇发展（000895）发布公告称，其第二大股东漯河海宇投资有限公司所持有的25%的双汇股权，已作价人民币5.62亿元出售给美国高盛集团的控股子公司罗特克斯。经过历时两个多月的曲折收购，国内最大的肉类加工企业终于落入外资之手。

由于此前罗特克斯已经以20.1亿元的代价购得双汇发展的母公司双汇实业集团100%的股权，因此，算上双汇集团在双汇发展35.72%的股权，高盛实际上仅花了不到26亿元就实现了对双汇发展的绝对控制。

历史总有惊人的相似。去年是世界反法西斯胜利60周年，在中国品牌接连被外资收购的同时，不由得让我们想起60多年前那场战争，南京陷落、长沙陷落、武汉陷落、广州陷落…………

品牌收购战，我们的反应过于理想和简单！

《经济参考报》对于雪津啤酒被出售一事，有这样的评价——

全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团以最高的报价竞走了雪津３９.４８％的国有股权。雪津啤酒有关负责人近日接受采访时透露，未来两年内，雪津的其他股东也将以同等条件、同等价格将剩余的６０.５２％的股权分两次出让给英博集团。这意味着，英博集团将以５８.８６亿元人民币的代价取得雪津100%的控股权。

当地经济界人士认为，净资产５亿多的雪津啤酒转让价高达５８.８６亿元，近乎一个“神话”，这一“神话”的背后折射出产权市场的价值发现功能所起的作用。

2003年12月22日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实。欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗在北京宣布，欧莱雅集团刚刚签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。至此，欧莱雅终于真正踏入中国的大众护肤品市场，盖保罗在中国苦心经营了８年的“金字塔式战略”也终于得到了完整的实施。据说，欧莱雅共为小护士支付了2.5亿！

目前，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。但对于中国这个消费能力偏低的市场而言，欧莱雅的低端品牌还只是一部分中国女性的选择。真正占据大部分低端市场的还是本土的大宝、小护士。对于欧莱雅而言，小护士的确不失为欧莱雅快速进入中国大众护肤品市场的捷径。

欧莱雅在全球的战略就是一部品牌收购史，收购品牌，然后进行文化渗透，再将其推向全球。这一次欧莱雅把目光对准了小护士，不知道欧莱雅的下一个目标是谁？

但是, 象来自发达国家的品牌大师们,真的是中国企业的救星吗?还是象《经济参考报》所分析的，白白送给中国人一个大的皮夹子？如果真的这么考虑，那明显的就是天真和理想了！

欧莱雅在全球总共有500多个品牌，正是成功的多品牌管理，才成就了欧莱雅世界第一化妆品企业的业内地位！

外资收购本土品牌的目的，一般来讲，出于三个方面：

1、 迅速进入中国市场，并且成为本土市场的强势品牌；

2、 减少一个强有力的竞争对手，减少因为竞争而消耗大量的资源；

3、 纳入企业自身全球的品牌管理体系，在全球市场范围实现品牌价值最大化；

4、 借势原有的销售渠道和销售人员，为其他品牌或者产品导入市场铺平道路，扫除障碍；

5、 借助本土品牌，避开文化对于品牌的抵触，并且迅速整合当地资源，获取企业利益最大化！

本土品牌出售，让人无法回头的黄泉路！

“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。

1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司———北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。

但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。

宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁公司先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%~15%下降到2000年的年产量只有4000吨，显然，6万与4000相比，已远不在一个起跑线上，“熊猫”的品牌权力被大量地夺走了。北京日化二厂常务副厂长赵平在接受记者采访时承认：“作为控股方的宝洁公司，进入中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”

上海的“中华牙膏”， “活力28洗衣粉”，“美加净护手霜”等等品牌所遭遇的品牌困境，已经非常明明白白的印证了一个道理，那就是——本土品牌出售，让人无法回头的黄泉路！

世界上没有真正的慈善家！比尔 盖茨在获取了超额的垄断利润的同时，则是大量捐赠给世界慈善机构，从而美化微软公司不利的一面，为微软下一步获取长远、持续利润进行投资。中国企业在产权明晰方面落后于市场的同时，更加迫切的是技术和管理的落后，而目前最直接的表现则是品牌意识和品牌管理的严重滞后了！

品牌如同个人的信誉，国家的耕地，属于稀缺资源！一旦出售，就不可能再复生了！因为品牌不是在企业里，也不是在产品上，按照品牌理论而言，品牌存在于消费者的大脑里，是顾客对于行业和产品定位的认知，所以，许多老外看到中国企业那么慷慨的出售品牌，惊呼到，中国人真厉害！连品牌都敢卖！出售品牌，其实我们卖掉的是消费者的大脑，大脑在别人手里的时候，还会听你的灌输和忽悠吗？

外资收购本土品牌，进行夺权谋利或者夺权谋杀的主要目的有两个：减少竞争对手的威胁；分化与收买竞争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。

因此，当国产品牌手拿着大把大把的钞票乐开怀的时候，其实正像温水中的青蛙！慢慢的中毒、慢慢的走向毒发身亡了！外资心里最明白的一点是，收购仅仅是他们整个品牌战略的开始，本土品牌落入外资手中，无异于把自己的品牌，自己的儿子送上了无法再回头的黄泉路，由黑白无常二鬼领着，走过奈何桥，喝完孟婆汤，见过阎王爷、判官爷，永远回不了头，下一步等待他们的就是上刀山，下油锅，忍受非常人的痛苦，要想重见天日，只能等来生了！

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