从去年的“非典”、禽流感，到今年的阜阳毒奶粉事件，再到近期的四川毒泡菜事件，着实让不少置身其中的企业胆战心惊，让旁观者也触景生情，念此及彼的思考着假如是自己适逢其会，应该如何预防与解决危机。

    再加上近年来，大小媒体都对食品卫生等行业盯得非常紧，维权意识高涨的消费者也更多的动起了向媒体举报、向消协投诉的心思，越来越多的企业都意识到在预防和解决危机上的重要性。

    可这到底应该如何做呢？就笔者看来，这首先就得搞清楚危机的来头。

    危机是怎样产生的

    这些危机（笔者注：本文中的危机主要指的是较为直接在市场爆发的消费诚信危机）主要来自三个方面：

    其一，由行业中的某些害群之马引发行业在消费市场的诚信危机，并进而危害到整个行业（或者是长期同用一个品牌、一个原产地名的生产相同产品的关联企业），自己也跟着受累。

    不论是以前的山西假酒案、南京冠生园事件，还是前不久发生的阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、山东龙口粉丝事件，无不属于这种类型。

     其二，对自己而言，所发生的不可抗力的突发事件。

    2003年的“非典”、禽流感，所给相关行业及企业带来的危机，就属于这种类型。在信息发达的市场，这种突发性危机还可能包括以讹传讹的传言与误导。

    其三，自作自受。

    这里面又主要有这么三种情况：

    一是生产环节。

    如在产品的原料上、所承诺或所应该具备的产品及服务的质能上，存在较大问题，不但达不到行业标准，甚至还能给消费者带去身心上的伤害。阜阳毒奶粉事件，四川毒泡菜事件中的当事企业就属于这种情况。

    二是营销环节。

    这种危机的诱因通常来自广告虚假、促销耍诈等缺乏诚信的营销行为。

     三是危机处理环节。

    如当产品出现了质能危机、营销中出现了诚信危机，接受事件处理的售后服务部门、危机公关部门危机意识麻木，处理不及时，未能将开始影响还比较小的危机捂死掉，甚至是在处理过程中，还对消费者作出了了一些过火的行为，如说出一些“我们就这样，有本事你去告嘛”，从而使一些原本可以化解掉的危机如瘟疫一样爆发。

    主要原因我们找着了，可又该如何解决呢？

    解决危机：为自己找到“杀毒软件”

    我们知道，危机就象电脑病毒，如果你没有及时找到可以消灭它的杀毒软件，它就可能让你的电脑出现故障，甚至是进而让电脑瘫痪，让你存储在电脑里的劳动成果付之东流。显然，一旦你置身危机之中，就需要第一时间使出你的“杀毒软件”。

    一、在第一时间进行反应，去查找危机之源，搞清楚它始于何出，摸清楚它目前的影响面，分析自己是否能够与它划清界限，划不了，就看是否能够暂时摁住，以施展缓兵之计，为自己的下一步动作好决策准备。

    比如，受阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件所累的企业，可以及时送检自己的产品，可以借用第三方力量（比如政府相关质检部门、媒体），将自己的生产全过程、产品质能的各种技术指标进行专题介绍，以将自己和行业中的害群之马区隔开来。

    从这说来，一次危机还可能是你的市场的转机。所以，你在危机的处理中，要有危机、机会可能互换的意识准备，不但去解决问题，还要更为详尽的分析事件，从中找出所可能隐藏的机会点，使用它、放大它。

    二、能堵则堵。

    或许很多人会对这点持否定态度，但笔者要说的是，如果你确认自己有能力堵住正在往外面冒着毒气的危机事件，处理的过程往往是较短的，如此，危机的影响、解决的成本也将是较小的。

    不过，你如果不具备下面三个条件，就只有另谋他法了。

    其一，在危机刚刚冒头的时候，就能找准导火索并将它给掐灭掉。

    比如，你一接到某个投诉，就能给予投诉的消费者满意的答复。如此情况下，这个消费者自然不会想着去找媒体披露、找消协投诉，让事件扩大化。

     其二，企业有张由众多媒体组成的网，当你有危机发生，并被捅到媒体处的时候，他们可以将对你不利的消息先摁下来，并在第一时间通知你让你做好准备、及时解决问题，甚至是直接就它这个消息给封存下来。

    这种情况，通常适宜于具有较为强大与丰富的公关、媒体资源，在广告投放上属于大户的企业，或者是企业项目情况特殊，享有行政庇护，一般媒体惧于其中风险，也不敢轻易碰的企业。

    其三，没有同行把自己当着可以威胁到它们利益的对手，也就是说缺乏随时都在找机会扳倒自己的敌人。

    因为，这意味着企业的小辫子没有人盯着，即使有，也没有人去故意的小题大做、煽风点火，让你刚刚摁住的危机扩大化。

    三、堵不了，就用更大的力量去扑灭它。

    为什么说要“更大的力量”呢？因为许多企业的管理者在解决管理问题及其企业危机的时候，往往会以自己的经验值去较为保守的（可能是受经验所累、可能是因为自信，也可能是因为出于节俭，还可能是因为树立个人的“好形象”）调度资源和发力。

    而火正在烧，而且还在随风蔓延，水太紧张或者是根本就不够，灭不灭得了的疑问就比较大了。所以笔者认为，当你确定出手的时候，就一次性调动高于自己预算一定幅度的所可能调度的媒体、政府等公关资源，及其他危机处理资源，更多保障的一次性就将问题解决。

    四、不要忘了疏导。

    在企业的广告、促销等营销行为中，通常有一些不值得提倡的行为。比如，说是中奖率10%，大奖又在奖项中占了5%，但实际上，可能有许多企业利用自己广域分销、销售量较大，难以查证的特点，而在这些数字上添加一些水分。

    假如你也使用类似的手段，而偏偏又受到了某些人的置疑和较真，为此，你不妨将消费者对你这个个体的置疑，引导为行业中（甚至行业外）存在的一个普遍事实。这样就可能淡化你的危机。因为，一旦消费者形成了“大家都这样，没有谁值得信任，但自己却不能不消费这个产品啊？！”，消费者就可能带着情绪容忍你犯错的事实。

    当然，这同样是不值得提倡的处理危机的“奇术”，更多的“正道”，需要你扩散自己的思维，按着这个思路去寻找。比如，为那些对自己不满的消费者做更多设身处地的考虑，承当起自己的责任，以有理有节、实事求是的态度去解决问题，并让渡利益去淡化、疏导他们的不满；对那些在行业危机中连自己一起怀疑，甚至是受到行业败类伤害的消费者，站在行业的高度，去帮助他们，这同样是疏导那些可能继续连累自己的危机。如，受阜阳毒奶粉事件所累的伊利、亨氏，向受害儿童赠送自己的“健康”奶粉就属于此类危机处理方式。

    五、有些事，由于当事双方是互相防范的矛盾体，可能越辩越不明，如此情况下你需要在最短时间内调度第三方的公信力量为你作证、出头。

     比如在阜阳毒奶粉事件中受到“误伤”的三鹿，及时地调度了工商、质检等相关部门出面澄清。

    六、放低姿态、敞开胸怀，以勇于承担责任的诚恳形象，主动阐释事件经过，公布处理意见和最新事件动向，发布避免事件再次出现的措施，如有必要，还可以做出更大的承诺。

    一旦危机与你相遇，不要去躲避和推卸责任，而应该以积极、开放、诚恳、负责的心态，第一时间透露消费者和媒体所关心的信息，以用正面信息压制负面影响及市场歧义。

    在这个过程中，你可能需要一致的传播口径（可能牵涉到设立统一的新闻发言人），需要让企业的负责人出面以表明自己对事件的重视程度和妥善处理的诚恳态度，需要借助政府相关部门、相关协会及组织的影响力。

    防范危机：需要“防火墙”

    就危机事件而言，事先能够预防，远比危机发生后再去解决它，更节省成本、降低风险。所以，为自己构筑一道“防火墙”或者是让自己穿上一件“避弹衣”，就是应对危机事件的上上之策。

     一、身要尽量正，以形成对付危机的“抗体”。

    不论是在原料采购环节、生产环节，还是在行销环节、售后服务环节等等，都不要将“上帝”当着“臣民”甚至是“低能儿”一样忽悠，否则，你在危机事件上躲得过初一，也躲不过十五，迟早都难免引火烧身。

    二、不仅需要独善其身，还有具有高度的行业责任感和对危机的敏感。

    对于阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件之类自己无法把控危机源头的事件而言，如果你抱着独善其身的观念，即使是早早的发现了可能引发整个行业之危机的苗头，也以事不关己的漠然和麻木对之，你就犯上了短视病，更为糟糕的是，你最终也将被拖下水，深受其害。

     为此，你应该把维护行业的责任感放在心头，对危机始终保持一种敏感，一旦发现行业中的害群之马，就不妨配合国家相关部门，灭之而后快。

    三、要树立全员危机及危机公关意识。

    首先，你应该规范自己接纳投诉和进行危机处理之部门的行为规范，不要让其中的任何一位工作人员染上一拖（拖延处理）二推（向投诉人推卸责任，部门内部的员工推卸责任）的恶习，让他们积极、敏感、周全的及时处理任何一件可能引发危机的事件；其次，要在企业的每一个部门、每一位员工的心中培养、贯彻全员危机及危机公关意识，让他们清楚自己在生产线上打个吨，在接待顾客中一句冒失的怨言，都可能引发危机。

    当然，要很好的实现这点，离不开相关企业文化的沉淀，奖惩的责任挂钩、组织及快速反应机制的保障。

    四、要有快速反应的机制保障。

    其中，有这么几点，你不可忽视：

    首先，你可能需要将对危机的预防、处理及效果反馈与相关部门及责任人的薪酬、升迁挂钩；其次，你要将对行业及企业危机因素的关注、研究、预防和处理，作为一项明确的职能，安排进市场部、企划部及售后服务部等相关部门的工作手册中，明确责任人，并让他们不时的检省一下市场和企业内部，随时杀杀毒，看看自己是否正在中危机的招；其三，在可能最先感知和接触危机的员工与中高层管理者之间，建立起信息畅通的通道。

    五、改善自己容易引发危机的环节。

    如生产环节上什么地方容易出现问题，质检是否应该加强？广告上是否存在虚假承诺，促销中是否存在欺骗消费者的行为，如果有，应该怎样有效的修正？自己的售后服务部门、投诉处理部门的电话是否随时畅通，员工们的工作态度是否端正，是否始终保持高度敏感、激情和积极性，如果不是，又该如何改进？

    等等。对所有这些容易引发危机的环节，你都需要随时关注和调整。

    六、给自己构筑一张信息网。

    首先，你要让自己及企业中的相关部门与人员，尽量最近距离的亲近市场，获得最真实的市场及可能引发危机的信息；其次，要和媒体走近，别距政府相关部门太远，以充分借助这些位处危机接触前沿的资源，让自己在危机面前竖起一道墙；其三，你甚至还可以通过将一些消费者吸纳为市场监督员等方式，让他们成为“离间”危机的先头部队。

    七、假如经历了危机事件，就要在每一次危机之后，做好善后处理与经验总结，以将当次危机当着自己预防和处理今后所可能发生之危机的转机，形成更为深厚的危机“抗体”。

    这样可以提高自己对危机的敏感意识，并让它深入企业中的员工之心；可以检讨自己在前期危机预防及处理中的成功和失败之处，发扬长处、弥补短处。

    说了这么多，总之一句话：只有构筑起了“防火墙”，准备好了针对某项病毒的专杀工具，并随时杀杀毒和在病毒出现后，第一时间使用它，你就会少受危机之害。同时，诚如本文中曾经提到过的一样，危机即可能包含危害还可能蕴涵机会，你要注意从中寻找、放大化使用有利的机会点。

    李政权：精确制导营销顾问（昆明）有限公司首席顾问，同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,中国商业联合会零售供货商专业委员会专家顾问组成员，《弱势品牌营销—国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书的作者(如咨询购书事宜，请致电：0571-85170300-1319或85061682)。欢迎与李先生探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：1stpowe4830@sina.com