为了便于理解，在进入正文之前，有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓的“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动，与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。

    从这可以看出，过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。


过度促销的特征性成因

    纵观众多过度促销，其特征往往都与其成因呈胶着状态，很难分开而谈。

    其一，除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外，大多数促销作为，都是企业在以牺牲当前赢利能力，换取更大（或稳定）市场份额、更大（或稳定）销售量及利润总额的愿望下得以开展的。也就是说，多数促销作为，它最终都能转换成货币，它都是嵌入价格基础上的行为。只是，其中有直接与间接之分。

    直接的如，降价、折扣；间接的如，针对商家的进货赠量、物质奖励、旅游及学习机会的奖励、针对消费者的买赠；等等。

    其二，从上可以看出，促销的一大特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护乃至扩大自己利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销，进行抗击。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展环境进一步恶化。

    其三，在环境恶化、竞争激烈的市场中，大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖；与此同时，深受众多促销活动教育的消费者，又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处，促销开始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销开展。甚至又有人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务。

    其四，倍受促销洗礼的消费者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症，就自然不会轻易为促销所动。如此，促销效果钝化势成必然。

    其五，在促销效果钝化之下，多数企业就只有在后两个途径中择其一了。即：要吗增加促销力度，要吗创新。可是比较容易的创新对手都做了，自己如要在其它方面进行突破，风险似乎又难以凭经验判断和把握。这又造成了促销难（总经理当众喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪诞式促销也是创新难的表现之一）。

    其六，除了上述种种之外，渠道中上游成员的“私心”泛滥，也是造成过度促销的一大成因及特征。

    如某区域市场，由于铺货等营销基础工作做得不扎实，但是销售人员却以刚进入该市场，消费者接受度不够；竞争品牌过度集中等为借口，向企业索要过多促销支持。如某分销商在扣点返例、进货赠量等上面，本来是享受企业统一的促销支持的，但面对急需完成销量及回款指标的销售人员，趁火打劫，索要更优厚的促销政策。政策一旦到位，便为了获取更优厚的扣点返利，采取窜货、低价倾销等方式冲量。等等。

    从上述可以看出，过度促销的致使人几乎涵括了所有的市场主体。这正如下图所示，其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的，还有来自行业市场中的竞争对手的。而且，有些因素也是一家企业凭一己之力所克服和避免不了的。在本文中，主要将以企业可控因素为核心谈起。

 


过度促销的辨别方式

    要想解决过度促销这个难题，在明白了过度促销的特征及其成因之后，还得掌握一些对过度促销的基本辨别办法。

    一、商家环节的过度促销辨别

    在商家环节中，促销的最直观效果是即时性进销存的改变，与进销存相关因素的变化。在对过度促销的辨别中，也离不开这些基本要素。

    １、在缺乏终端拉力与推力的情况下，商家的进货量是否明显大于往年同期和临近月度的进货量；商家及其所辖下家的库存，是否远大于往年同期和临近月度的库存量；月度销售量及其回款是否远大于往年同期和临近月度的销售量及回款。

    其实上，在这里可以一言以蔽之。那就是渠道促销政策是否容易引发渠道成员窜货、低价倾销和导致整个渠道价格体系出现混乱。如果答案是肯定的话，那就说明当次针对商家环节的促销，极可能就是一场过度促销。

    某食品企业，广西、广东市场的扣点返利政策本来是一样的。后来，在企业给销售人员压销量，销售人员将销量过多的寄托在当地总分销商，总分销商抓住时机伙同销售人员，主观的夸大市场难度，争取到了比广西市场多一个点的扣点返利。

    在得到企业明确的支持答复后，广东总分销商一番“小算盘”敲下来，发现自己即使将新增扣点中的７０％摊在产品上，降价处理给广西等邻近省份的二、三线商家，自己也能比以前获得更丰厚的扣点返利，于是一场货流的“乾坤大挪移”开始上演，该企业的华南及西南市场因此受到了极大的打击。

    其实，在商家环节尤其是中上游经销商环节中，我们会发现：有些商家纯粹靠做销量赚扣点返利过日子，而另外也有一些商家是扣点返利也要赚，进出货差价也不放塌，还有些商家则是出于所谓的搭货销售而销售某些产品的。但不管某商家是何种情况，只要你稿的促销活动，足以使它们通过非正常的市场运做赢取等同甚至是更高的利益，它们就可能将这些促销演变成一场场过度促销。

    ２、促销政策是否等同或高于类似市场地位对手的促销水平

    企业在确定自己的市场地位的时候，最重要的是横向与同行业、同等市场地位的对手比较，而非是和不与自己站在同一口径上的企业比较。在确定某促销活动或促销政策的时候，企业也应该注意这点。
如长虹是中国的彩电大王，规模优势等降低运营成本的条件摆在那里，它可以以更多的进货赠量或折扣等给自己的商家更有利支持，以争取挤压商家资金占领更多渠道优势。但个头小一大截的你能和长虹比，能和它采取一样的促销政策吗？不能，除非你想象其它中小彩电商一样，被长虹被自己驱逐出境。在这种情况下，你就应该抓住成熟企业的中上游渠道利润体系通常更加透明，更加依赖总销量来维持其利益的特点，紧紧利用自己利润体系更合理、单次利润更高的特点在其它方面多下功夫，激励商家搏其欢心了。

    ３、是否会引发关联企业与对手的过激反应

    实际上，针对商家环节的促销力度一旦大过甚至是等同（在服务、品牌形象等其它方面或许具有更多的优势）主要竞争对手的时候，对手们的市场形势就会受到更多的来于你的威胁。在这个时候，对手们的遇强反应不是采取更大的力度搞渠道促销，使行业促销环境更加过度；就是乘机阴谋收购你的产品，然后再低价抛出去破坏你的市场体系，令你因此而更快的走上末路。
如对手搞的活动是进１０件赠１件，而你的应急活动却是进１０件赠２件，假如此时的对手能从你的经销商处进１０件赠１.5件甚至是赠２件般的拿到货，在大批量囤积，使你的产品紧缺、断货于某些终端之后，再以更低的价格出手，你的市场又怎能不一个乱字了得？

    ４、是否使企业促销后的利润值临近或低于盈亏平衡线

    如果说前述是从企业外部着手辨别过度促销的话，那这里讲的则是从自己的内部来审视与认清过度促销。
假
    如某个企业在不经意见出现了市场份额与销量压倒利润的促销情况，并且超出了企业一段时间以来的承受能力还不能自拔，那这家企业的促销将会是过度与危险的。

    二、消费者环节的过度促销辨别

    １、是否可能引发商家环节的阴谋举措

    事实上，上游厂商的许多促销活动，都是经过下游商家的手开展的。假如在你的促销活动中，你本意是反馈给消费者、刺激其消费的额外促销利益，最后竟引发了商家环节的截流甚至是疏导出了洪流，没能真实而很好的将额外利益送达到消费者手里。那你的促销活动就极可能存在过度促销的嫌疑。

    某小食品企业曾经搞过一个名为“累计循环奖”的促销活动。其活动大意是，只要消费者集齐了一套赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫共７张奖票，就能在任何一家零售店兑换一个文具盒；集齐了两套卡片就能获得兑换一件文化衫；集齐……就能到当地总经销商处兑领一辆捷安特自行车。这个活动看似要门槛有门槛，要吸引消费和吸引持续消费也有吸引能力，但这个活动却最终令该企业大呼上当。

    因为，该活动过高的奖品利益引发了商家虎视消费者的“红眼病”。在缺乏有力的过程监管的情况下，促使许多终端商及中上游商家炒作奖票，虚报奖品兑换情况谋取不正当私利。

    ２、促销门槛是否过低，甚或是根本就不存在促销门槛

    尽管促销活动的多数目的，是吸引最大多数化的消费者参与进来，提高即时性销量，但促销仍然是需要门槛设定的。因为，一个企业的最终促销目的应该是，在基于前个基本要求的情况下，诱发尽可能多的消费者偶然消费、多次消费，至养成品牌的习惯性消费。也就是说，是为了在较长期限内扩大与稳定顾客拥有量。多年以来，宝洁在“飘柔之星”般类似的活动上，所贯彻的参与者必须提供产品消费凭证的做法，就是深得促销此道。

    但在实际上，由于促销门槛的原因，许多无力进行市场洗牌的企业还在不知反省的捞取无品牌忠诚感的无利润性游离顾客。如动不动就搞大幅度的打折，就搞类似于“满１００送１００”般力度惊人的买赠活动。

    ３、是否等同或高于同地位对手的促销水平，是否等同或低于同地位对手促销后的投入产出比，是否会很快激发对手的促销狙击

    如果上述答案是肯定的话，那某次促销活动就是比较危险的过度促销。

    对应的例子有很多。如中国的彩电业就是一个鲜活的例子。昨天你降价４００－１５００元，今天我就降价８００－２０００元，明天另外一家对手就开始降价１５００－３０００元……最后搞得全行业都参与了进来，致使２００１年的国内彩电业竟然出现了全线亏损，全都不好过的惨局。

    ４、提升销量和市场份额是否主要依托在了促销活动身上，促销是否对中长期赢利能力产生了极大的影响

    现目前针对消费者领域的大多数促销活动，都是不能在促销期间赚回成本的亏损活动。但这并不足以证明某促销活动就是危险的过度促销。因为，里面穿插了当事企业的战略、战术考虑。但是，倘若一个企业的销量一直都在靠促销刺激和拉动的话，并已切切实实的影响到了该企业的中长期赢利能力，那就另当别论了。

    这样的例子，在我们身边并不少见。为了防止一些美其名曰促销一停销售就停等情况的发生，许多企业的促销都由以前的一年搞一、两次或逢重大节假日进行的情况，演变成了季季搞、月月搞，甚至是周周搞。促销活动一旦堕落成了以前无促销、无广告支持下的老老实实般的销售，都已经使消费者变得麻木和漠视了，不知这样的活动还是否应该称之为促销？不知企业赢利的终极目的又该通过什么得到保障？也许会有人讲“高定价多促销”，可高定价下的利润收益都已被过多、过大的促销投入消耗得一干二尽了，不知这样的“高定价”又有何用？

作者简介： 
 
    李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。

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