连锁零售业已经成为了中国零售业领域的一根擎天柱。在中国零售业的排行榜中，华联、联华、农工商等连锁巨头不但连续数年位居榜中前位，它们无比风光的受追捧光环，更加快催生出了零售业态中的另一朵奇葩―――连锁专营企业。其中的代表就是家电零售领域里的国美、苏宁、三联，医药零售领域里的一致药业、三九济民等。其中的国美，更因为自己将大规模采购、低价立市、销售量大等连锁零售业的三板斧使得虎虎生威、所向披靡，而在近几年中，几乎就成为了中国连锁零售业的代名词。 

　　国美这个暂时无人出其右的辉煌榜样，再加之近年来特许加盟连锁零售业的风生水起，就更使连锁零售业在中国９６０万平方公里的土地上演绎得如火如荼，就更使许多觑觎规模下的利益和强者地位的连锁零售企业们，愈加疯狂的跑马圈地进行扩张。这，可从国家有关部门截止去年９月底的统计数据“在全国年销售额５００万元以上的连锁零售企业和年营业收入２００万元以上的餐饮企业当中，实行连锁经营的就有１１４６个”窥见一斑。 

　　危险或许就隐藏其中。

　　中国的连锁零售业似乎是一个比较喜欢上卫星的行当。 

　　事例一：在两年前，苏宁抛出了３６５工程，意识是在２００１年－２００７年共７年３６５周的时间内，兴建连锁店１５００家，到工程完成时，日营业额达到一亿元。 

　　事例二：在２０００年退位到全国连锁企业前三甲的农工商，似乎与苏宁英雄所见略同。其曾在２００１年初扬言，要以一天一家连锁店的速度开１５００家超市，使年销售收入达到３６５亿。不过，它的连锁工程时间变成了在三年内。 

　　事例三：姿态明显高于前述两者的是北京华联，该企业曾宣称，要在未来三年内达到５０００家连锁店，要使年销售收入达至６００－７００亿元。 

　　事例四：在心比天高方面能与北京华联对抗的是三九济民。三九的卫星是：在２００１年年初斥资１３亿，在未来三年于全国开连锁店１００００家。 

　　乍听这些连锁巨头的豪言壮语都能吓死人，那它们现在的进度到底开展得怎么样呢？约两年时间过去，苏宁至今仅有３００多家连锁超市，而且在有些地方，苏宁所铺的摊子还有不升反降的趋势，如２００１年在京城开了四家，不久后却又关门了两家。在去年，北京甚至冷爆出了苏宁面临倒闭的消息。对三九来说，到今年前些时间盘点的时候，其连锁店面仅仅只有６００多家。不仅如此，其跑马圈地的速度仍然有进一步明显放缓之势，如在昆明，三九今年的计划是开店１００家，但在前不久，这个宏伟的计划被削减为了５０家。 

　　实际上，不仅是曾经豪气冲天的连锁巨头们遭遇了滑铁卢，还有众多在全国都具有影响力的、连锁零售业中的生力军们，甚至完成了自己的生存实验。在近一年时间中，内蒙古的咱们家超市、福州华榕超市、北京城市之光超市、长江赛特、沈阳百信鞋业等上十家超市纷纷倒闭。 

　　被寒流击中的不仅是已经倒闭、正在衰退或脚步放缓的连锁零售企业们，还有那许许多多苦不堪言的供货商。其实，也正是它们无法再忍受连锁企业延期付款与风险转移的压力，或者说担心连锁企业在倒闭后无法偿还货款的“觉醒”―――停止供货，才又反过来加速了零售商们的断血而死。这是中国连锁零售企业的通常死法。除此之外，还有些连锁超市却是因为断奶而亡的。因为有不少的投资者都把连锁超市当成了自己疯狂扩张或将销售款挪作他用的取款机。如以前的仟村百货就是这般典型的主儿。 

　　但，断血也罢，断奶也好，都仅可算是中国连锁零售业遭遇寒冬的表象。其中的深层次原因是多种多样的。但是，其中的危险早已雪藏在国美们生存与发展的法则中。 

 

　　前不久，北京青年报、北京晚报等一些媒体揭开了供货商进商场、超市，一路用钱铺的所谓的黑幕，其中提到，供货商除了要支付各种名目繁多的进场费、上架费、促销费、庆典费、赞助费、堆头费及其扣点返利外，还要“被迫”接受零售卖场的倒扣结算，还不得不在许多时候承担本不应该自己承担的损失及风险，如零售业的主儿们降价促销，供货商就不得不自吞利润亏空、成本倒贴的损失，甚至是在广域市场中价格体系崩盘的危险。 

　　其实，上述事实根本就谈不上黑幕，因为只要是供货商，只要是稍微了解中国零售业中超级卖场发展的人士，都知道那些都是在连锁零售业等卖场早已存在甚至是公开的秘密。正是因为有了这些对买卖双方而言欠缺公平的“通路利润（在连锁零售业等超级卖场的总体利润中，本部分利润通常都占到了３０－６５％）”，才支撑着中国零售企业中的宠儿―――连锁零售企业们一个又一个的雄心壮志和雄图伟业的实现，才使它们疯狂的圈地扩张变得更加现实。但，这却仅是中国连锁零售业（主指大中型连锁零售业）“圈钱”生存与发展行为里的冰山一角。 

　　上述金字塔形图则，实际上连锁零售巨头们一个有着直接利益关系转换的生存与发展的说明图。可以看出，在连锁零售巨头们靠大规模采购、定制包销、品牌买断等策略，以低成本低价格赢取靠销售量带来的利润外，还在重点依靠“通路利润”，还在以（三个月、半年甚至更长的时间）拖延付款、还在以（１５%－３０%的比例）倒扣、还在以被资本运做光环所遮挡下的赊销（即使要支付首付款，所付款比例也仅仅占到当付总货款的１０－３０％）等等等等，沉淀本应该付给供货商的货款。假如某连锁零售巨头有着５００家的供货商，假如每家供货商每个月各供给价值１０万元的的产品完全为赊销，沉淀一个月，这笔款项总值就达５０００万元，要是依次类推达到三个月呢？那就是１.５个亿，光是这笔款项的利息就能供许多连锁零售企业做不少的事。有了这笔沉淀的资金，再加上价值不菲的“通路利润”，那些豪言壮语的连锁商们就可以想开多少店就开多少店了。难怪，许多连腰杆都没挺直的连锁零售企业，在放出一个个卫星的时候，连眼睛都不眨一下。 

　　甭说别的，据一些业内人士透露，许多连锁零售巨头在开新店的时候，几乎玩的都是些倒买倒卖的空手道买卖。如某连锁零售巨头要在成都开一个店，它就可以先花些时间与精力，去找一个位置不算太差的店面，然后以一笔绝不算少的资金如３０００万进行新店注册，同时，它还在以赊销、分期付款、倒扣等方式组织供货商供货。店开起来过后，它从不拖欠国家利税，可以说还积极得很，该缴多少就缴多少，甚至在恰当时候还会花几笔不小的钱做做公益事业，如此本就支持的当地政府当然就更加支持了，各种投资及经营优惠措施自然就更加是免不了的。连锁零售巨头们的品牌形象也就随之更加“坚实”了起来。除此之外，银行关注的眼光也相继的投了过来，在此基础上再加之连锁零售商们以沉淀货款等方式所刻意营造出的大额现金流，就足以使它们贷到一笔笔巨款。此时，投资者就可以开始撤资并将该店当作提款机了。 

　　透过上述的连锁零售巨头“圈钱”进行生存与发展的方式，进行开店扩张的模式，我们不难看出，几乎其中的每一个过程都潜伏着巨大的危机。因为供货商的货不可能老赊销着，资金再沉淀也都有要支付的时候，银行的钱再好借亦始终都有还的期限。要是在这个过程中，某连锁零售企业开店失败，或传出经营不良的信息，或货款支付及风险转嫁超出了供货商可以忍耐的极限，那它的倒闭也就为时不远了。 

　　因为怕超市倒闭收回不了货款的供货商，会在拿着空头支票哭诉无门的情况下上门讨债、哄抢商品及其断货，这是种牵一发而动全身的多米锘骨牌效应。福建连锁超市的老大福州华榕集团，就是因为其旗下的“好佳家”超市出现供货商上门讨债、哄抢商品，暴露出整个集团的连锁经营危机，而致使华榕“一夜倒闭”的。 

　　通过前述分析，我们不难清晰的总结出连锁零售企业的通常倒闭模式。

　　通过本图表，我们可以发现，连锁零售企业出现倒闭的一个最直接、最表象的原因是：可以周转的资金无法应付供货商们的货款催讨。按照通常的理解，不管连锁零售商们能靠正常的经营获得多少的利润，甚至不管它们是否获得了正数的利润，它们都能通过对供货商巨额货款的沉淀、“通路利润”而获得丰厚的回报。它们又怎么会垮呢？其中的原因就在于，许多连锁零售商的效益链几乎就变成了纯粹的资金消耗窟，不但不能为连锁商们带来正常的利润，反而还会使它们商品卖得越欢、分店开得越多亏损就越大，以至真正的入不敷出。 

　　现在，不妨让我们来看看：号称中国第一家专业鞋业连锁企业的百信鞋业败亡的例子。百信鞋业在１９９８年初涉东北市场的时候，就在沈阳一口气开了４家连锁店。开业当年，百信鞋业就赚了一个多亿，与其辉煌相伴的是百信的信心开始爆棚。在供货商先货后款的放量供货支持下，从１９９９年到２０００年，仅在辽宁省，百信就开了２４家连锁店，而且每个店一开就是数几千平米的大卖场。百信大约１个亿的资金就这样在扩张中不见了。 

　　连锁触角已主要伸向中小城市的百信，因为当地老百姓消费能力有限等原因，无可避免的出现了货物积压，资金难以及时回笼的生存考验。百信没能经受住这场考验。因为它在资金出现紧缺的时候，就开始对铺底赊销的供货商失信，就开始将原先一周一结算的结帐时限一拖再拖。再也无法忍耐百信拖延付款及失信压力的供货商开始纷纷“觉醒”，催款、断货，但是生存与发展链已失去了造血功能的百信，又岂有能力支付那多达1.13亿元的拖欠货款？２００１年１１月，东北百信连锁鞋店一个个关门，天津百信、河南百信等百信鞋业的全国连锁相继坍塌，兴快衰更快的百信最终在留下一个空壳后消失了。 

　　效益链都已变成了资金消耗窟，百信鞋业又焉能不垮？ 

　　危险的国美们！ 

　　原文发表于《中国商贸》2002年第十期

    （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：1st_power@sohu.com）