做的如何

应该说，Y公司开始做L喜糖时的信心是很足的，并为自己的第一个自创品牌设定了一个在其上市第一年要完成500万元销售额的预期。事实上，通过L喜糖上市头一个月的一系列营销组合拳的实施，用不到12万元的营销推广投入，就在五个月内完成了全年的销售计划。同时，围绕L喜糖推出时机的一系列有关构建企业品牌竞争力的作为，有关在人力资源和业务组织机构调整等方面的努力，也为Y公司带来了意义深远的影响，促使了Y公司这架机器的良性运转。在Y公司推出L喜糖后的第二年，其年销能便逐渐突破了1.5亿元的瓶颈，达到了两亿元。

但自创品牌的开门红，并未使L喜糖成为一个节节攀升的，具备广域市场特征的强势品牌。甚至在前途一片光明的成都市场，也未能较长久的红火下去。其中的原因有很多。

一、仿冒产品的快速跟进

由于Ｌ喜糖的最大特点便在于其包装，所以产品门槛低，跟风快跟风者多。在Ｌ公司上市后的几乎不到一个月时间，市场上便出现了仿冒Ｌ喜糖包装的两、三种竞品。尽管Ｙ公司之前已申请了外包装专利，但是专利证书一直迟迟未能下来，但是打击仿冒是需要时间、精力和财物上的代价的。这又岂是一个不大的新生品牌所能做得好做得了的？况且，对Y公司而言，企业整体的发展才是优先与最重要的。

这个问题同时影响了Ｙ公司推出后续产品的信心，以至原定的１２个系列产品仅仅推出了３个系列。而对以包装为重要买点的产品来讲，不但容易被人赶超，其带给消费者的新鲜劲和潮流也是容易过的。

二、缺乏宣传、促销等必要的市场支持。

上面的问题，还影响了Y公司追加L喜糖营销推广投入的信心。面对可能替他人作嫁衣甚至可能做先烈的危险，Y公司最终选择了见好就收，任其自然发展的路子，后来甚少在L喜糖上进行市场投入。缺乏了后续支持的L喜糖，逐渐失去了后劲，慢慢被人冷落和遗忘。

三、背违定位，忽视了内在产品的质量。

在L喜糖的运做上，Y公司始终坚持着“主要是卖包装，卖心理利益”的观点，加之受上述因素影响，还不知道自己的第一个自创品牌能做多长的疑虑，再加之受到短期利益的诱惑，定位高端市场的L喜糖，其产品内核―――糖果却采用的是中低档产品。这就象一场瘟疫，极大的影响了Ｌ喜糖的健康。试想，有谁会为自己所知道的“中看不中用”的产品主动买单呢？何况，这还可能是一生只会用到一次的喜糖。

四、错失糖酒会

L喜糖搭靠成都耀华食品，参加了当年10月的长沙秋季糖酒会。Y公司的张总一为会晤老朋友结交新朋友，二为督战L喜糖，亲自与会。

在其与会的第三天，张总打电话给笔者报喜，一说已签下四千多万元意向性订单，如果在全国的一些重点市场上市的话，L喜糖第一年的销售额应该可以达到五千万元以上。这和我们的预测惊人的一致。二说，却是喜中带忧了：合同即不敢放手签也不敢再签。主要原因如下：

其一，产品门槛低，跟风产品将会影响L喜糖前途，可能使自己由先驱变成先烈。

其二，在难以顾及打假维权之外，对付跟风假冒的最好办法就是以快制慢，快速铺向全国市场，捞一把收手。可是，这个过程有多长呢？能捞多少呢？胜负难确切把握。

其三，在胜负无法肯定，做长远品牌还是短平快操作也难以确定的情况下，每进入一个区域市场都需要砸进的投入值得吗？自己目前能承受得了吗？

其四，凭Y公司当时的人力资源，全国市场作战很吃力。

其五，成都市场刚开始运做不到一个月，谈成熟的市场模式为时尚早，这么快就进军全国市场未必是件好事。
正是基于上述的一些原因，Y公司对签回的四千余万元意向性订单采取了冷却性措施，不予跟进，使它们和糖酒会的许多协议一样，变成了张张废纸。不过，这已经成了大家心照不宣的一大糖酒会特点，没有人去追究这样的事情。

[点评]

Y公司自创品牌的经历，有许多是有意或正在推出自创品牌的经销商需要思考的。

一、清楚的确定：做长远的品牌还是短平快操作

在这个问题上，许多经销商看似方向性明确，其实存在很大的问题。如，它们中的许多都有一个共同的想法：当然是想做长远品牌啊！不过，最终的决定，还得结合市场的发展！可以看出，这种可进可退的想法摸棱两可。

正是因为这种想法的存在，才使许多经销商在运做自创品牌的时候，缺少坚定不移的方向与决心，左摇右摆，致使战机与胜机一再被延误。

二、知识产权保护：提前足够的时间进行

如确认专利申请所需要的一般周期，以便赶在自创品牌上市前将专利拿到手。不过，防止跟风的最好办法，可能并不是专利保护，而是快速的成为所属细分产品领域的代言物，使跟风产品无法企及自己的市场高度，难以构成实在的威胁。

三、广域市场难题：营销资源的储备与分配

经销商应该学会盘点和清算自己所掌控的与可以调度的营销资源，应该为自己的自创品牌确定系统的战略规划，应该为实现自己进军全国市场储备和分配好营销资源。只有这样了，经销商自创品牌的广域市场难题，才能得到比较好的解决。

四、不要偏离即定的定位

由于各种原因，有许多的产品都是在挂着某定位羊皮，卖着产品质感、口味和营销推广等等不对称的狗肉。如Y公司L喜糖高端定位低端糖果产品的落差，就动了其第一个自创品牌的根基。

五、不要让经验成为羁绊

谨慎的经验会变为羁绊。在通常情况下，大多数人都会遵循经验所带来的稳重，都不会为无法明确把握的创新而做过大冒险。如Y公司在自创品牌投入上的圈点，在糖酒会期间的迟疑，等等，都和经验的作怪有关系。这可能很稳，也可能错失良机很危险。

在这种情况下，经销商们，就需要为自己的自创品牌作好详细的调研，就应该为营销方案的成效借助效果预测模型来进行展望，就应该寻找能够充分感知和把握其中风险的方式，就应该为风险准备足够的应对措施，等等等等，以在科学而详实的，可以量化与评断的基础上做出决策。当然，这得结合自己的抗风险能力。

六、以自创品牌为契机，提升企业竞争力

经销商推出自创品牌的时候，相对自己又接了一个上游厂商的产品而言，往往牵涉到更多、更复杂、更具体的企业资源优化、调整乃至重组，这对经销商而言，并不是时常自己都能意识到、都能下决心做和都能做到的，鉴于此，经销商们应该以推出自创品牌为契机，好好的炼一下内功。

    （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
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