这样选择自营渠道的适宜模式

　　X企业是一家专门生产螺旋藻保健品、肌肤护理品的企业，其产品线上拥有近50个产品。在其最开始的自营渠道中，X企业发现自己必须进入大中型超级卖场的产品，在随着具体产品类别的增多的同时，光进入这些超级卖场的进场费就是一笔不小的费用，再加上这些卖场所“强加”的活动费、各种名目繁多的赞助费等等，自己通过超级卖场获得理想利润的预期想法仅是一个美好的愿望。不仅如此，在具体的合作中，由于超级卖场货架资源有限和竞品最大化集中所造成的各种复杂的竞争态势，使自己的产品往往处于劣势的货架位置及其不受营业员过多推介的境地，以至于自己在这些场所还没有完成赚取预期利润目标的产品，竟然出现了生命周期缩短的情况。面对这些严峻事实，X企业痛定思痛，但是不进入这些显现公信、质量与品质及形象与实力的，能够最大机率接触目标消费者的卖场，自己又该如何进行产品的销售与展示性宣传呢？痛则变，X企业最后决定两条腿走路，其一，对一些“店大欺厂”情况较严重的超级卖场，X企业采取了退出不进入的态度，而重点在二线卖场进行投入；其二，自建连锁专卖店，以弥补不能进入超级卖场所带来的损失，并妄图以此把产品销售的权益更大的控制在自己的手里，以此来缩小对超级卖场的依赖性。

　　通过将近半年的筹备，X企业在其根据地昆明的主要繁华街道高价租赁了每间在40平方米以上的铺面5间，即X企业随着自己5间专卖店的建立便建立起了自己独立的连锁专卖体系，并希望基此将自己的连锁专卖体系推向全国。

　　鸡窝扎好，鸡也放了进去，X企业就等着捡蛋了，可最终的结果却使X企业大呼倒霉。因为，在市区仅有不到200万人口的昆明，尽管暂时还没有一家由对手直接建立的专卖店，但是X企业的5家专卖店除了开业期间外，绝大多数情况下都是门可罗雀，各专卖店的收入根本就保证了各专卖店的正常运营。人都没有几个还有何生意可做还有何钱可赚？X企业在坚持了近7个月后，迫于越来越不成比例的投入产出压力，最终不得不将自己的专卖店减少到只剩一个。

　　纵观X企业专卖体系的失败案例，我们可以发现其失败的主要原因来自于，消费者无论对保健品还是对肌肤护理品的消费都非常郑重，他们看重功效还看重同类产品间功效的对比，同时还非常的看重品牌，而当时的X企业的产品还没有被绝大多数消费者所认知，还没有被大多数目标消费者所试用所检验功效，况且X企业的产品相对于广大竞品而言并不能很直观地显现出特殊或显著的功效，同时X企业及其螺旋藻产品的品牌还远远没有达到可以使自己产生强大的销售自然拉动力的境界。正是因为这些种种原因，才最终导致了X企业所选择的专卖体系模式的失败。

　　汲取是为了更大的释放。从上述看出，X企业显然违背了量体裁衣的大原则。除此之外，在选择自营渠道的模式上，X企业的案例，还给我们带来了如下方便我们选择自己的自营渠道模式的原则或方向性启示。

　　1、调研产品所处产行业的消费市场特征。

　　如酒水、食品就相应适合采用分公司（办事处）发展分销商和开展直销的模式；烟草由于其在国家税收构成及对人体健康的特殊性，目前就着重采取了专卖店（连锁店或连锁专卖店）模式；而餐饮、清洁等行业对广大希望实现创业梦想的投资者来说，不但是一门投资较少、较容易学会的致富技术（含输出的赢利及管理模式），还更是一种发家的途径，所以从市场特征来讲它们就非常合适选择特许经营模式，况且这对产品（服务）、技术输出者也是一种迅速抢在市场制高点的复制成功、积累成功的途径；尽管直复营销热潮是由戴尔所掀起的，但在实际上，对互联网等直复营销模式来说，其要求的产行业特征相对前三者并非都非常明显。如家电、化妆品、药品、农副产品等许多产行业的产品及企业都在开展直复营销，只是其先决的要求是企业必须触网。

　　这种要求实际上也是对消费者决策消费某具体产品的价值取舍观的再现。如果漠视或违背这种要求，就极可能碰到如X企业般的遭遇。

    2、让资金实力和品牌价值说话。

　　诚如前述分析，从分公司（办事处）模式到直复营销模式，其某具体成本和总成本都是不同的；同时从X企业的案例亦能看出，各种自营渠道模式对品牌价值的要求也是有异的，所以我们在选择适合自己的自营渠道模式的时候，一定让让资金实力和品牌价值出来说话。为了更好的选择自己的自营渠道模式，我们同样还要结合自己的人力资源、管理能力、赢利技巧等来对某具体自营渠道模式进行更仔细的衡量。

　　3、如果是选择自己从未尝试过的自营渠道模式，除了事前的消费市场及竞争对手渠道模式调研外，还最好能进行小范围与小规模的示范运行。

　　X企业一哄而上同时开辟五个专卖店的失败案例，就是要求我们最好要这样做的一个非常鲜明的例子。当然，对直复营销模式中的互联网及电话营销等，这种要求较为薄弱。

　　4、投入少产出高的合理原则。

　　任何经营方面的事情，都是要讲究一个合理的投入产出比的，对自营渠道模式的选择也同样如此。这样，就要求我们必须对自己所采取的渠道模式进行综合的衡量，进行投入与产出的预估及渠道价值的评价。同时，是一哄而上、均匀铺开，还是采取循序渐进、重点市场优先或先培育样板市场的方式，进行某自营渠道模式的导入与推广，也直接地影响到一定时期内渠道自营成本及渠道风险的大小。

　　5、物流、信息流、资金流的快速反应与匹配原则。

　　一个好渠道的基本特征是物流顺畅，信息流反应机制快并真实，资金流有保障并周转快。从这个方面来讲，企业的自营渠道模式就不能偏离物流、信息流、资金流的快速反应与匹配原则。

　　6、事先的系统计划原则。

　　上述五点，就已经为我们提出了，在导入某具体自营渠道模式或对该模式的实际执行前，就应该制定出详细的、实效的、对成本控制风险有预期和具体应对措施的系统计划的要求。

　　自营渠道模式选择对了，渠道成本代价及风险相对就少了。再一次强调：控制渠道自营成本和防范渠道自营风险，首先就要从自营渠道模式的选择上开始。

　　存在即意味道理，大存在、普遍存在即意味大道理、普遍的道理。自营渠道始终都会是中国企业行市、利市和赚取MONEY赢得长足发展的最根本运营策略之一。但，中国市场存在意识及观念的多样性，企业实力的多样性，企业人力及客户等资源的多样性，区域的多样性。这些多样性或称之为差异性的存在，就注定了在中国市场不可能出现某种渠道一统天下的情况，这亦注定了许多企业的渠道运做方式存在着交叉与反复的情况。如近年来TCL由于不堪自营渠道的管理及运营成本的重负，重拾地区分销渠道等。从这个角度上来说，随着企业的发展、市场的发展、竞争的演变，自己所度身选择的自营渠道模式也并非是一成不变的。

    （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
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