“提高自然销量”，单就这六个字而言，就能让我们感受到去实现它的难度。毕竟，我们置身的是竞争充分的买方市场。在这样的市场里，消费者渐趋理智和成熟；时刻都在妄想吃掉自己的对手们，都在以广告、促销轮番轰炸与抢夺着宝贵的消费者资源。假如自己真在市场推广中吝啬到“一毛不拔”，衣食父母们又怎能认识到、接触到自己？相信，每一家企业都曾想过这样的问题。但，想归想，除了那些缺金少银的企业被迫“窝囊”之外，其它的企业敢不敢“一毛不拔”，又是另外一回事。因为，在目前的市场环境里和竞争态势下，在广告、促销等方面花大力气去进行攻城掠地，才是增加顾客拥有量、实现自己赢利目的的出路；而藏在竞争的背后，去努力稳定和提高自然销量却变成了冒险。健力宝在上个世纪九十年代中期，就曾为一个年度的这般冒险，付出了年销售额几乎下降50%的惨重代价。

但不管怎样讲，也不论身家大小，由于追逐最大化赢利的禀性，许多企业肯定都冥思苦想过如何提高自然销量的问题，并在心底满怀期翼。可，到底怎样才能实现提高自然销量的预期目的呢？其中又是否有一些基本的法则可资借鉴与参照呢？但愿笔者此文能为苦恼自然销量的企业带来一些启发和帮助。

一、产品力的拉动

对绝大多数的企业而言，根据大的需求方向和自己所能掌握的产品原料进行研发；根据自己的喜好、卖场吸引力的大小及结合消费者可能的好恶，进行产品包装及装饰；根据主要竞争对手的价格和消费者的心理接受值进行定价；根据产品本身原料、工艺及质能等进行产品的诉求和说明。其过程的完整性，思维的慎密性似乎无懈可击。但，包装及装饰为什么就是难以吸引消费者注意和发生偶然消费；产品质能的说明及其对产品质能的具体体验，为什么就不能吸引消费者长期及忠诚消费呢？消费者为何宁愿购用比自己价格更高的产品，而不买自己的产品呢？因为，较强产品力的促成，不仅在于其过程的完整，还在于其中的细节；不仅在于其思维的慎密，还在于思维的落实与执行。

HL公司的新品喜糖，由于采用了大红喜色为主色调和花生形、元宝形、绣球形为包装外形，自其设计出笼之日起，便已是人见人爱。其市场形势也似乎因此新颖包装而一片大好。面市以后，其与众不同的包装确实吸引住了众多的眼球，以至原本主要针对婚庆市场的该公司喜糖，竟有很大一部分流向了少年、儿童的手中，成了他们的玩物。但在两三个月后，产品的新鲜劲一过，该公司喜糖产品的销售便出现了极大的回落。就其产品力本身而言，究其原因主要有三点：其一，重包装等边际产品轻核心产品。该公司的喜糖，尽管是委托国内某著名糖果厂采取OEM形式贴牌生产的，但为节省成本，采用了一些口味不太好、档次不太高的糖果。在这里，卖产品成了主卖包装。显然，当消费者发现了其“金玉其外、败褥其中”的“秘密”后，口碑肯定难好，市场也肯定难拓难展。其二，包装新颖、精美的产品，能吸引尽量多数的消费者进行尝试性消费，但其新鲜程度是会受到“新鲜周期”的限制的。也就是说，当其一旦被大众“见怪不怪”的认知后，它就会和其它脸熟的产品受到同样“冷落”的待遇。如果没有强力的营销推广和强力的品牌塑造，其新颖包装之路将是更新换代非常快、变化频率相当高的。因为在这种情况下，只有不断地推出别致包装的产品，才能继续挽留目标消费者的眼球，才能刺激其消费。其三，对主要卖包装的喜糖类产品而言，进入门槛极低。一旦其以包装打天下的思路被别人领悟，便极易遭到跟风甚至是做得更新、更好的产品的狙击。预期中属于自己的市场就这样被竞争对手、竞争对手的对手捡去了。

二、推销力的刺激

如今，已经很少有人讲推销了，因为“营销”的观点几乎已一统市场运营的天下。也许，正是因为从此反映出的推销低认知和对推销效用的忽视，才使市场营销中的基础运营作为，出现了和推销有关的 “短板”现象。实际上，推销是市场营销中的一个非常基础的环节，其关系的紧密性就诚如大厦之于地基。

就传统的推销概念而言，它似乎仅包括了：销售人员带上资料、样品等的“敲门砖”行为。时至今日，如果再这样认识推销的话，其中就明显存在许多不小的问题。如重视了分销商（包含终端商）环节，忽视了与消费者形成互动沟通的东西。这种具有过度自我意识的“黄婆卖瓜”作为，最终将会对物流链、资金链的真正畅通产生极为不利的影响。显然，现在再来谈推销，其中还应该加入：营业导购人员（含终端卖场直销人员）向消费者进行面对面推销，这异常重要的一环。事实上已经有调研证明，营业人员的推介，在需要人员推介的产品成交因素中，已经占到了约30%的比例。但，正如前述一样，确已有许多的企业没能真正的认识和重视到这一点，其中就不乏创造了中国保健品营销奇迹的脑白金。
在脑白金的许多终端卖场，有众多的营业导购人员，还在将脑白金当作补脑用品。可以想象，直接向消费者进行面对面推销的营业导购人员，如果不清楚产品性质、不了解产品功用，又如何能对顾客作出有利自己产品销售的实效沟通呢？实际上，还不仅这些，在终端坐享脑白金巨额广告其成的许多对手，都将省下的营销费用作为了终端的回扣，以使营业导购人员向消费者首推或重点推介自己的产品。这既是脑白金在终端推销力上的隐患，同时也是许多企业所共同面临的一个现实问题。

其实，已经有一些有所思、有所想的企业，在一开始就认识到了这些，其中，尤以高档酒水和房地产产品为代表。纵观它们的作为，着重有如后三点：其一，对营业导购人员轮流进行有关产品、有关企业、有关对手、有关说辞，有关推介技巧等业务知识的培训，使他们足以应付任何营业推介上的难题。其二，根据对手动态及市场实情，采取开箱开瓶奖、积分累计销售奖；召开联谊会，年终进行现金、物质及奖励旅游等动态激励方式，较好的掌控住了营业导购人员。终端有人最终促成了终端有消费者。其三，注重市场形势与竞争状况的变化，力抓监管。从上游厂商到中下游商家，从厂商到直面消费者的终端推销都做好了，产品流就更能无所阻滞的畅通起来。

三、渠道竞争力的构建

对渠道而言，有两个因素对自然销量的影响极其的大。其一，网点竞争力：铺货上架率；其二，终端竞争力：卖场展销质量。

就铺货上架率来讲，指的是一定要使自己的产品，能在目标区域市场的各个细分区域，拥有和达到一定的网点量。其中的最佳铺货上架率比例，可参照黄金分割率0.618进行。如此，即可基本达到：在目标区域市场的所有网点进行铺货上架的效果。说简单一点就是：一定要方便目标区域市场的消费者“随时随地”看得到、买得到自己的产品。否则，销量必将遭受严重挫伤。

YT公司是笔者亲手进行过营销诊断及改造的企业。该公司主要产销薯条、薯片等休闲食品。曾在某一段时间，该公司昆明市场的月均销售额，猛然从70余万元急剧下跌至40万元左右。到底是什么原因致使YT公司的销售额遭受如此“滑铁卢”呢？经过调研后，终于发现了其主要原因所在。由于公司对销售人员的激励不够和监管乏力，致使销售人员人心涣散、懈怠窝工---对新网点不思拓展，对老网点又不能做好主动回访，也不能及时开展送货等服务，最终造成了YT公司销售部口中70%以上的铺货率，下降到了30%左右，其所谓的36%的市场占有率也随之下滑到了18%。而这些，YT公司竟不自知，其销售额的巨幅波动就更在情理之中了。其实不仅是昆明市场，在成都，也因为当地代理商对YT公司产品品牌的不认同，铺货、推货不积极，而存在自然销量的瓶颈。后经多番广告、促销等市场刺激，亦因铺货上架率的限制，而未能取得有效突破。YT公司最终不得不淡出了成都市场。

就卖场展销质量来讲，其主要指的是一个企业、一个产品在终端卖场的陈列、理货等作为的好坏。其实，导致YT公司经历销售“滑铁卢”的原因，除了铺货上架率的影响外，另一个主要原因就在于其卖场展销质量本身的不足。经过市场诊断发现，该企业的产品不是存在货架位置不好，就是存在自己的产品被竞品挡在了后面、压在了下面等情况。可以想象，这种无法进入目标消费者视野，无法与他们进行接触的卖场展销质量，岂不会大大影响一个产品的自然销量？与该公司情况，存在较大反差的是产销青梅酒的QY酒业公司。该公司的青梅酒每次摆上货架的时候，总会有意抽掉几瓶，以给消费者“旺销”的感觉刺激跟随式消费。正是因为这些在渠道竞争力构建细节上的重视，QY公司的青梅酒才能在几乎没有任何广告、促销投入下的昆明市场，始终都能维持500万元左右的年销售额。

相信，与YT公司一样存在共病的企业并非一家两家，其中的原因即可能是对销售人员激励监管不力，对分销商选择监管不当，也可能是因为企业本身意识不够或市场管理人员的业务素质不足。但不论是何种原因，如果不能及时注重和解决这些问题，必将还有更多的企业载在这个上面。对实效渠道竞争力的构建方法，各位看官不妨查看笔者《做改造不做广告-----X企业休闲食品营销诊断案例》（中国经营报2002年4月8日1416期）、《倾力构建终端导购竞争力》（商界2002年5期）两文。

     （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
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