四、实效营销推广的效果积蓄与延续

本处的营销推广，主要指的是广告宣传、活动促销等市场运营行为。在这些方面，其中的几个重点在于：其一，不论是创新也好，还是老套也罢，必须坚持效果优先的原则。其二，对产品营销沟通主题的提炼与推广，要注意这在沟通主题的背后，为产品寻找能强力支持其的功能概念、科技概念、理论概念。也就是说：要为“适度”夸张的营销沟通找到有力而可靠的支持点。其三，营销沟通主题最好是产品本身，相对竞品最能差异化满足顾客精神及物质需要的东西。这亦为我们的许多企业提出了一个实在的要求：将过度自我本位的“产品卖点”转变为能促使顾客掏腰包购买的“消费者的买点”。

普通功能食品海王金樽的一句“要干更要肝”，将消费者误导向了：以为海王金樽是一种即能解酒，又具有保肝降酶功效的功能性保健食品甚或药品。这种夸张的误导显然违背了国家广告法、消费者权益法等相关法律法规。这也致使了海王金樽的广告遭到了禁播，甚至造成海王金樽在某些具体区域市场遭到了禁售。但，这些并没能阻碍海王金樽较高的自然销售量，在全国大多数区域市场的继续维持。在笔者的身边，就仍然有许多朋友，在应酬前半个小时依然坚持购用海王金樽的习惯。解析海王金樽的营销推广案例，我们不难发现，正是因为海王金樽将自己解酒、保肝降酶的卖点提炼、整合成了目标消费者“要干更要肝”的消费者的买点；正是因为其本身较为显著的解酒功效的真实支撑；正是因为其夸张的误导，才使海王金樽迅速拥有了庞大的拥泵者即消费者基础，才得以将无广告和促销后的较高自然销量继续维系。

在坚持效果优先原则的营销推广案例中，脑白金是一个倍受争议的产品。但不论其礼品概念是否成为了2001年中国最不受欢迎的广告之一，及其是如何的使人“恶心”和“反胃”，其广告的销售力却也是倍受广大企业所称羡的。因为，它毕竟将礼品概念深植进了消费者之心，它毕竟创造了年销售额过10亿的中国保健品行业里的奇迹。不过细究起来，其庞大的广告投入或许比其广告本身更具促销力。不过，史玉柱的脑白金或许太怕失败，而忽视了自然销量的存在，以至在脑白金礼品概念深植消费市场的近年，仍然不知间歇的进行巨额投入。其实，脑白金的广告是完全可能歇息一段时间的，因为其一个阶段后的营销推广，完全能够激发一定期限的高自然销售量。脑白金的礼品概念及其营销推广的不知进退，就如“船大不好调头”一样，这也使得脑白金本身陷入了营销推广向“年轻态，健康品”真正转型（称之为回归功能诉求“正道”或许更合适）的不易和巨痛。

五、自寻对手的挤兑

“自寻对手的挤兑”？这岂不是相对“创新就是找死”的另一个极端吗？这岂不是在怂恿我们进入有较多竞争对手的市场自寻死路吗？事实上并非如此。在高端通讯市场，铱星算是没有对手了吧，但铱星却在运营不长时间之后，背不起没有竞争的包袱，最终宣布破产变为了“流星”。“背不起没有竞争对手的包袱”？为什么会这样呢？因为在某具体细分市场，如果缺少或没有竞争对手，便极可能意味着消费市场缺乏现实的需求。而去自寻对手的挤兑，进入一个有较多竞争对手的市场，则刚好相反的意味着消费市场的需求相对现实和巨大。在这样的市场里，一个有进取心的，善于将压力转化为动力的，会使巧劲的企业，极可能因为竞争对手的压迫和挤兑，而在自然销量上获得较大的成功。

北京亚运会前后，神州热水器和万家乐热水器，在中国市场打出了一场至今还为人津津乐道的“架”。这场热闹不但培育起了中国的热水器市场，更使神州与万家乐在互相的竞争中，各自攀升，并最终成为中国热水器行业里的两大领导品牌。在本案例中，不论是神州还是万家乐，都在为打倒强劲的对手，而“拼命”的在研发能力上、技术上、产品质能上、服务上强化与提高自己的市场竞争力。无了“高处不胜寒”的骄嗔和懈怠，却有竞争对手的压力和基于此的动力，显然，这种来自对手的挤兑力，正是促成神州与万家乐各自更上一层楼的重要原因所在。

自寻对手的挤兑，并不仅仅是在总体需求较为旺盛、竞争对手较多的市场中，去无奈的参与和应对竞争，还在于能够主动跟随乃至引领竞争形势，以更好争取在竞争中出位，奠定自己的市场地位。在最近的一次调查中，已登上中国瓶装水老大宝座的养生堂农夫山泉，在数年前还是个名不见经传的小字辈，但随着“不要在课堂上发出这种声音”和“农夫山泉有点甜”等独特而实效的营销沟通，随着天然水与纯净水之战的主动挑起、支持申奥及其近期所开展的“阳光工程”等借势借力的大动作，迅速由“小字辈”品牌迈上了水市大品牌，迅速由跟随品牌转变成了水市的领导品牌。

自寻对手的挤兑，或许正应了那句老话“主动出击才是最好的防守”，才会使秉此而行的企业更易胜出市场，更易晋升和保持住自己的市场地位。不过，在这个过程中，尤其需要注意的则是：既要能”打天下“，还要能”谋天下“，即需智勇兼备。

六、品牌力的支撑

在前几年，有一项调查表明，消费者的指牌认购率已经达到了18%以上。也就是说，假如以宝洁飘柔洗发水为例，其100名消费者当中，就有18名以上的消费者是指名道姓购用飘柔的。可见，大凡是品牌，就少不了一群忠诚消费的支持者和追随者。从这足可见出品牌的力量。难怪会有人称我们已进入了一个品牌营销的时代。

但，无论我们是否已真的进入了品牌营销时代，还是品牌概念已多么的深入人心，品牌的塑造都已进入了许多不得不谈的误区。首先，品牌被认为是靠巨额广告投入所打造出来的。显然，这里面忽视了一个异常重要的因素，那就是品牌的特征并非仅是知名度，更重要的是还要具有美誉度。只有具备了足够的美誉度，才能持久获得消费者的亲赖与信任，才能获得最大多数化的顾客拥有量，那什么才是美誉度呢？美誉度就是跟随与引导消费者需求意念的研发、包装，有保证的产品质能和及时周到的服务。说简单一点就是：能满足或更好满足对手所不能满足、所不能很好满足顾客需求的能力。其次，认为品牌就是自己的“儿子“，是自己辛辛苦苦养育出来的。这种观点，直接造成了讲究认同率、讲究沟通能力的品牌，忽视了消费者的意念，成为了企业自身从自我本位出发”恣意妄为“的产物。而真正的品牌缔造者，却是源自于广大消费者及消费者的实际消费。到底什么才是促成尽量多数消费者实际消费的东西呢？当然是企业自身本着为消费者”养儿子“的保姆态度，与消费者建立起稳固的亲、信关系，让消费者把自己的产品当成”儿子“。其三，以为自己拥有了具备一定销售力的品牌，便可以一劳永逸，稳坐”钓鱼台“，而不注重对品牌的维护，及其促使品牌的动态发展。这，很明显的低估了消费者消费心理及消费知识的进步，以及竞争品牌与自己对消费市场的教育能力。

上述品牌塑造及品牌营销误区，并非仅在小范围内存在，也并非对大品牌、小品牌会有多大不同。如标王秦池的知名度够高了吧，可却因美誉度低下，品牌不牢，赚不回在广告等方面的投入，而自涉水中将自己“溺死”了；如曾经风光一时的“洋货”香武仕，这杜撰出来的来自德国的国际知名品牌，在诚信上的陨落；如青岛啤酒在云贵市场犯下的“活动期限在前，中奖日期在后”的品牌营销失误，正在将自己推进部分媒体乃至对手乘机”恶炒“的陷阱。可见，真正有销售力，能促进和提高自然销量的品牌，就是产品及服务的高质能，就是诚信。记住，品牌只是自己为消费者”喂养的儿子“，自己只是靠”喂养“品牌赚钱的品牌保姆。