张裕A-MCR营销全沟通策略之促销互动策略

一、 主要思路：重点利用事件营销以大带小、小之纵深普及延扩。

二、具体策略

1、 香槟酒礼仪大赛等香槟酒市场培育活动。

2、 联合举办香槟酒礼仪大赛等活动，教育市场；搞聆听生日经典、展现香槟庆典（庆贺）主义、倾听成功故事等开心、成功征文之引导目标消费者参与，并因此逐渐普及香槟酒消费文化和利于形成市场互动的活动。并在这些活动中紧跟、持续张裕香槟酒的软文宣传。

 3、从酒店、迪厅等场所进行利于市场引爆的促销活动，如：优价或有奖赞助这些最主要发生香槟酒消费的场所的顾客生日、庆典、庆功，利用情人节、圣诞节等特殊节日和重大政治、体育时事进行大规模渗透。这里面不能忽略的是在这些终端利用POP及声光媒介等进行利于导购力构建的宣传。
 
4、赞助汽车拉力赛、足球、奥运会等体育活动，进行体育促销。

搭乘体育赛事进行营销与品牌推广，在世界企业界已有上百年历史。其中的经典之作当属可口可乐、百事可乐、摩托罗拉、万宝路等世界知名品牌之为。纵观国内市场，远有健力宝、中有李宁、近有金六福等品牌。其中金六福的成为中国国足出线唯一庆功专用酒和2008年中国奥运代表团专用庆功白酒之作，在为金六福冲上和夯实其中国白酒业前五强的历程中，可以说功不可磨。就香槟酒而言，其本身就是世界认同的喜庆、庆功用酒，其“身心的本质”就决定了自己难与体育赛事脱离干系的实质。

但，赞助的代价是不菲的，从目前的香槟酒市场情况来看，张裕如果不慎重投资，在香槟酒市场就有较大成为“先驱”的可能。如果不赞助，张裕又能、又该怎样搭上重大体育赛事的车呢？这，笔者将在后述的是非传播策略中予以启迪。

5、引进“政权促销影响力指数”和“政权促销销售力系数”，鉴定、优选、考核促销及借势促销之作：

导入“政权促销影响力指数”和“政权促销销售力系数”是事先鉴定活动好坏以便优选、事中检测活动效果以便调整，事后监评活动绩效以便总结、完善的促销活动的鉴定与考核办法。

附“政权促销影响力指数”和“政权促销销售力系数”：

1）、政权促销影响力指数=受促销影响人数/(受促销影响人数+未受促销影响的消费人数)X 促销销售力系数
2）政权促销销售力系数=受促销影响消费人数/(受促销影响消费人数+受促销影响未消费人数)
说明：受促销影响人数乃受促销影响消费人数与受促销影响未消费人数之和。

张裕A-MCR营销全沟通策略之信息传播策略

一、策略思路：

以小搏大（即要匹配张裕行业领导者形象，又要体现经济性、收益回报合理性原则）VS是非经济（争议利好广告传播，大争论引发大注意，由好的大争论带动好销售）VS全覆盖策略。促使张裕香槟酒成为行业乃至社会的焦点。以百年张裕的市场地位和张裕一向的稳健作风，张裕突出此招，有能力有完全可能达至目的。这个策略在执行中必须有放有收，以维护张裕大品牌。 当然，在事先得对张裕香槟酒的营销沟通主题进行定位。

二、沟通主题定位：

通过前述相关分析，张裕香槟酒的营销沟通主题，就相应的好制定得多了。只是，其中的具体及最恰当的主题文字，却需要很好的推敲。下面是笔者对张裕香槟酒营销沟通主题的建议：

启响开心（成果）、喷洒（成功）喜悦

1、支持点： 
 　　1）、与“庆典、庆功、生日专用酒”的产品区隔定位一样，这同样是张裕市场全覆盖策略的体现。 
 　　2）、综合香槟酒的最主要细分市场“庆典、庆功、生日”的共性，那就是开心与喜悦。  
 　　3）、与打开香槟酒的声音、使用香槟酒开心与喜悦的产品属性特征深切吻合。  
 　　4）、结合“百年张裕、传奇品质”支撑，可因市场的变化而变动、纵深演绎张裕香槟酒传奇。

2、使用要点：
 　　1）、营销沟通上强化使用。
 　　2）、围绕沟通主题进行传播等营销演绎。

三、强化使用软性宣传酝酿、培育具有共享性的行业市场，为市场链的顺畅转动铺平道路。软性分类主题如：文化、礼仪、赞助、功利促销活动、品质、张裕大品牌支撑等。重视卖场导购竞争力构建，差异化对手，并与目标消费群直面互动沟通。

四、媒体使用建议：重视卖场购竞争力构建，差异化对手，并与目标消费群直面互动沟通导；除此外，重用央视1、2、5，户外、口碑（活动、市场孕育、品质、形象等即口碑动力）。

五、利用日、韩世界杯，巧打是非广告是非经济战（并不出资、具名赞助世界杯，仅是利用世人关注世界杯的大影响而已，当然，张裕香槟酒还是最终走上赞助道路的），以小搏大并迅速的扩展香槟酒市场，树立张裕香槟酒在庆贺用酒、在香槟酒中的代言地位。下面是张裕世界杯电视广告创想模拟：《是非世界杯篇》。

     画面一：（可以特效、时间长短等处理）模糊的赛场开台、模糊的紧张的专注的蜂拥球迷；清晰的球场、球门，模糊的一马当先的中国队带球人、模糊的紧张的外国守门员。 （近景）飞起的右脚，踢球，（特写）球晃过守门员，重重的打在球门网上。
     画面二[世界杯、庆功]：嘶叫、鼓声、喇叭声、哨声、欢呼参杂的震耳欲溃的球迷声音，一大片模糊的球迷的雀跃身影，一双手斜握一支张裕香槟酒（拉，特写瓶贴，此时开始静音）。
     画面三：（声起）瓶塞开的声音，一双手中的张裕香槟酒酒沫飞射着喷向周围欢呼的球迷，躲闪的模糊的球迷身影。
     画面四[庆典]：一个30岁左右的西装男人，在一扇写字楼大门门头一幅高挂的布标（内容：为我们的进球干杯）下，向一群西装革履的中、青男人、时尚女人喷洒着张裕香槟酒，欢呼闪躲的情形（特写酒瓶瓶贴、喷洒的酒沫）。
     画面五[生日]：球迷的欢呼声中，一台闪跃着球赛画面的电视前，一双手握着一支张裕香槟酒喷洒向一群围在闪跃蜡烛之蛋糕的年轻、时尚的男女，男女快乐闪躲、蜡烛熄灭。
 　画面六：香槟酒喷向刚才进球的沸腾赛场。
 　画面七：香槟酒雾中淡出张裕金色标识。出标版。
 　　旁白：
 　　驰骋世界赛场
 　　每一次命中都值得庆祝
 　　这就是我们的庆典
 　　这就是我们的生日
 　　启响开心　
 　　喷洒喜悦
 　　张裕香槟酒
 　　庆功、生日、庆典专用酒　　　
 
从本文可以看出，A-MCR是在传统的重物流渠道、信息传播渠道的基础上，顺应消费市场需要及竞争态势的发展增加了服务营销时代的服务渠道，增加了使前述三渠道和使产品与消费市场及目标消费者真正互动起来的促销互动渠道。也正是这些渠道的增加，才使做怎么做市场真正清晰了起来，才能促使只要解决了A-MCR四渠道问题就等于解决了做市场所需解决的几乎所有问题。

更详细的A-MCR理论及导入方法论，笔者将在今后的文章中与各位看官做进一步研讨。

    （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
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