做什么

Ｙ公司一直都在和好几家糖果厂家打着交道。其中之一便是当初位列中国三大糖果制造商的成都耀华食品厂。

在与耀华食品厂的合作中，Ｙ公司不但每年都能获得超过７０万元的年终返利，更因年度２５００万元以上的销售收入，而成为了耀华食品在全国最大的分销商之一，互相依存的关系相当亲密。同时，Ｙ公司还从与耀华食品等糖果制造商的合作中，还从多年糖果产品的市场运做中，把握住了消费市场的脉搏，发现了糖果市场一个甜蜜蜜的 “空白”点。这个细分领域就是以婚用糖果为代表的喜庆糖果市场。

之所以说喜糖市场“甜蜜蜜”，其原因主要有如下几点：

喜糖市场是早已成为一个极讲“彩头”和心理利益的细分领域，其中非常重要的一点就体现在喜气洋洋的包装上。但当初喜糖市场的现状是：以散装和塑料袋袋装糖果为主，包装简易甚至粗鄙。这能方便后来者在喜糖产品的包装及理念等方面进行明显而吻合消费心理的差异化创新。

除了巧克力等几个产品类别外，中国的糖果商似乎还没习惯通过广告、促销等手段进行竞争，以至糖果市场及其细分领域喜糖市场，在喜烟、喜酒们吵得闹翻天的时候，竟还偏于“静悄悄”。这往往就意味着竞争的相对初级乃至不足，及其市场机会的可观。事实上，当时仅成都市场的年喜糖货币容量就约有5000万元。

喜糖市场仗打得较为单一和少，其利润就会相对被损耗和减损得不多，能维持在一个较高的利润水平线上。这更能方便涉足者追逐最大化赢利能力的企业使命。
其四，竞争主要集中在中低端市场，高端市场是“空白”中的空白。

 

在喜糖市场相对有限的竞争中，喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝等几个主要品牌侧重在中低端市场，利润更丰厚的高端领域简直就是个被人遗忘的角落，难以找到可以直接竞争的对手。

正是由于上述那些原因，Y公司的第一个自创品牌才锁定在了高端的喜糖市场。
不过，这还是与Y公司进军高端喜糖市场的把握较大、能力较足、风险相对较小的基础分不开的。因为，经过在糖果市场的多年征战，与此对应，Y公司积累了较为丰厚的市场实操经验，搭建起来了能够与其呼应与兼容的人才素养和销售网络平台。

对有意推出自创品牌的经销商而言，由于大多都是初此涉水，在身边甚至还找不到可以借鉴的企业及其经验，与此同时，自创品牌不但需要经销商从自己的腰包里掏钱，有关制造环节和对应的运做实操，都还是经销商所不擅长的。不难想见，自创品牌中与机遇并存的风险，就是经销商们所不想面对而又不得不面对的懊恼处。

要尽量的减损和避免其中的风险，最好就得从确定“做什么”的过程开始。结合Y公司的案例，下面不妨让我们来总结几条能帮助经销商确定自己“做什么”的原则。

除了对应自己的产品运做经验，进入自己熟悉的产品领域外，还要求渠道资源、人力资源、企业产行业知识结构具有兼容性，可重复和最大限度的使用，创造更大的投入产出比及利润。

在这些环节中，手上所经销或代理的产品也是自创品牌重要的营销资源，因为在很多时候，它们都可能成为捆绑与搭车销售的对象。如出货、广告、促销上的捆绑与搭车。经销商渠道型企业的特点，决定了经销商自创品牌过程中的这些“多快好省”般的特点。

自创品牌往往集中在自己熟悉和擅长的产品领域，正因为如此，在做自创品牌的时候，经销商可能上游厂商抢“饭碗”，其本已一分为几的资源，也将会被更大的分化。当然，由于自创品牌是与自己有血缘的亲儿子，所以投入的东西可能更多。这些，难免不会影响上游厂商对自己的信任度，乃至双方间的关系。

为了维护厂商间“交相利”的关系，更重要的是：为了尽量避免发生成为拦路石的“窝里斗”，从一开始就给自己多增加了竞争对手，在推出自创品牌的时候，就最好本着不与上游厂商产品进行直接竞争的原则。

这种不直接竞争的主要出路在于：市场的细分领域不直接竞争，目标顾客不直接竞争。如Y公司自创品牌针对的是喜糖市场而非普通的糖果市场，在喜糖领域中针对的是高端市场而非中低端市场。

也许，这种竞争力在价格上的表现并不明显，更多的则会体现在产品创新、渠道利润体系等方面的竞争力上。其中的利润，最可能成为核心的追逐方向。

前者关系市场容量和发展空间，后者则关系市场教育成本。当然，最后取舍的方向，将会受到经销商推出自创品牌是进行“短平快”操作捞一把，还是创品牌做长远发展的意识影响。

（待续）

 

    （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：1st_power@sohu.com）