许多企业都非常奇怪，自己的产品不论是在质量上、包装上、价格上、品牌知名度与美誉度上、广告上，还是在货架位置上、铺货率上、卖场包装上，都和对手比不出个高低，而且，自己也往卖场派驻了导购人员，可自己的销售情况为什么就没有人家的好？！

    显然，这是一个相当复杂的问题，这其中可能涉及到某类型消费喜好人群的基数差异，铺货终端在位置及客流量上的差异，补送货及理货上的差异等许多因素。但笔者认为：其中的一个重点可能就出在自诩主宰万物的人上。说具体一点就是：软终端－卖场营业导购人员的状况存在差异。

    下面，就让我们通过一些情景案例来评析一下，营业导购人员在促成与加快终端成交中的问题。

    情景一： 

    小婉和小张：要是钱带购，肯定买

    周五晚上，小婉为了给男朋友小张看条裤子，到九点的时候，她还和男朋友在号称“昆明品牌服装一条街”的青年路上转悠。不过，他们两人现在都有点郁闷。因为，刚刚那家专卖店的营业员不苟言笑，就象防贼一样的紧紧跟在他们的后面，死盯着他们。

    “进这一家看看” 小婉首先打破了沉默。

    两人刚一进店，一位笑而不露的小姐就迎了上来“先生，小姐想看些什么？”

    “我们先随便看看”小张边应道，边和小婉来到牛仔裤的货架边。他的眼睛被一条微喇牛仔裤所吸引，就在他的手刚伸向这个中意之物时，那位小姐不为人所觉的出现在了面前。

    “先生，真有眼光”营业员将目光从小张的脸上移到了小婉的脸上“这种裤型是今年非常时尚与个性的款式，非常吻合小姐男朋友的气质”。这句话说得小婉与小张对视一笑。

    营业员麻利的将一条Ｌ型的裤子从货架上取了下来，并同时将目光从小婉移回到小张。

    “先生请跟我到试衣间试穿一下效果”不等小张回答，营业员就提着裤子径直向试衣间的方向走去。

    “去试试吧” 小婉不想扫男朋友的兴，她也想看看那条裤子穿上后的效果。

    “先生，请先进去，我把裤子搭在门上”营业员边拉开试衣间的门，边对小张说道。

    “先生，裤子就在门上”就在小张淅沥哗啦脱裤子的时候，营业员打完招呼又向正在翻看女式衣服的小婉迎去。

    “小姐的男朋友出来后，一定会更加帅气” 小婉抬起头对着营业员笑了笑。

    “小姐，我为您推荐一款衣服”眼看营业员又要拿出一款衣服给自己试，小婉赶紧说道“我目前还不想买衣服”。小婉说完这句话后，竟然觉得有点不好意识。

    “没关系，您可以试试您今后想买的衣服”营业员笑对着小婉说完后，又向试衣间迈去。这时候，小张刚刚从试衣间出来。

    “先生果然更帅了”营业员把试衣间的门拉了过来，请小张看看门面穿衣镜上的自己。

    “你自己觉得怎么样？” 小婉自己也有眼前一亮的感觉，可是她不想太早表露自己的意见。

    “可以的”小张在镜子前转了一转，自己也觉得挺好。

    “先生应该很喜欢这条裤子！如果您再配上这件体恤，感觉会更好”营业员不知什么时候提了一件红色的微领体恤过来，并有意无意的看了小婉一眼。

    最后的结果是，本来只打算买裤子的小婉和小张，被营业员的热情与推介所“陷害”，现在也想连那件体恤一起买。不过，不巧的是小婉和小张当天都没带多少钱在身上。

    ［小结］  

    尽管那位营业员因为小婉和小张没带够钱，在当天晚上最终无功而返。但她是切切实实的打动了小婉和小张，并挖掘出了他们原本没有计划的需求。下面，就让我们据此案例，来总结一些有关终端成交临门一脚的相关东西。

    一、营业导购人员不仅要掌握充足的产品知识，还要具备为顾客“度身定制”产品的能力。

    当然，其中的重点是，营业导购人员应该从顾客的言行举止中，分析出客户心底的真实需求。

    二、要学会为顾客做主。

    其实，在很多时候，许多顾客在没确定购买某件商品前，他们自己的心里也是模糊不清的。把客户引导到他们真正的需求上来，这才是营业导购人员实现其导购价值的真正重要所在。

    三、注意拿捏交易环节中的时机。

    那位营业员能知道小张什么时候从试衣间出来，是基于平常的经验总结上的。企业应该将这些细节上的东西，进行具体的量化，如此有利于终端导购力量工作效率和成功率的提高。

    四、要有不会使人感到过度和不自然的热情

    这其中的关键，当在举止自然之上。本案例中的营业员，不等小张回应，就将小张引向试衣间，就为小张拉开试衣间的门并将裤子搭在门上，完全是出于职责和能力自信的本能。这些职责本能的形成和基于次基础上行为的自然发生，就使一些极可能使人觉得过度热情的东西，变得协调和极具杀伤力。

    五、将交易环节适当提前，有利缩短时间等方面的交易成本，有利促成顾客已经拥有某样东西的心理和提高成功率。而在很多时候，这都是顾客自己都不愿承认的受了“强迫”的使然。

    营业员为小张取下裤子、拿来体恤或向顾客提请开单，就是这样的道理所在。

    六、要照顾到购买者和使用者，也要兼顾到关联人物。

    这里的关联人物可能是顾客身边的意见性人物，也可能是决策性人物。但不论是何种人物，他们都可能影响甚至决策顾客的消费行为。在这个时候，使具体顾客与关联人物互相“施压”，将他们向利于最终成交的方向牵引，就显得非常重要。如本案例中的营业员以“先生应该很喜欢这条裤子！”来“压迫” 小婉。

    七、善于为顾客需求寻找匹配的东西，为增加顾客的购买力找到好的借口。

    人要穿裤子自然也要穿衣服，而这些通常都是要讲究搭配的。营业员在小张身上把握住了这一点，在牛仔裤之外，又拿来了一件微领体恤。可见，这实际上是基于顾客的某样现实需求再挖关联需求的举措。下面所提到的一个案例也和此点有关。

    八，为顾客寻找台阶就是为自己寻找台阶

    营业员在遭到小婉的拒绝后，所仍然表现出的一种较高职业操守，就是在为自己今后的成交找路子。

    情景二 

    李女士：买了商铺又买住宅

    A楼盘是个住宅加底商的房地产项目。和许多的楼盘一样，A楼盘的客户当中也有许多客户来案场探询过多次，可就是以让利幅度太小、需要考虑等等借口而不下单。小王一位意向商铺的客户肖女士就是这么一例。

    这天，小王决定打电话催促肖女士下单。

    “肖女士您好，我是A楼盘置业顾问小王”

    “小王您好”肖女士在电话那头应道。

    “不知您最近对我们楼盘的情况了不了解？”小王似乎在为自己要说的话做铺垫。

    “我很注意你们的广告，好象你们的房子还很好卖？”肖女士“上钩”了吗？

    “好买的不仅是房子，还有商铺”小王不等肖女士支声，继续说道：“我打这个电话就是想跟您商量件事……”

    “不怕得，小王你说”

    “您让我们为您预留的那件铺面，已经有另外的客户看中（当然是虚拟的），他现在就在我们售楼部”小王笑笑顿声道：“巧的是，您开诊所，这个客户开药店”

    “怎么这样，我不是预留了吗？”肖女士似乎有点急。

    “肖女士您别急”小王安慰道：“这至少证明两点，一是您很有眼光，二是现在也出现了一个看好我们这片社区医疗市场的人。也不知您现在考虑清楚没有，如果再拖的话，我怕为您保不住这间铺面”小王的话切入了正题。

    “你们的价格太死板了，我要3%的优惠，可你们只给2%”肖女士又将价格抬上了桌面。

    “3%的优惠是专门针对一次性付款的，您是个专门治病救人的生意人，您也知道生意是要讲究原则的，难道您没有自己坚持的原则吗？”小王不等肖女士辩解，继续道：“况且，我们这个片区，卖铺面的又不仅是我们这一家，我相信您曾经看过其它几个盘的铺面，可您为什么不买呢？因为它们的价格不比我们的低，它们的铺面位置不一定有我们的好。您说呢？肖女士”

    “……好，我下午过来签约交定金”被小王一番软硬兼施的话戳中脊梁骨的肖女士，在电话那头，在小王的紧张中沉默了好一会，终于下了认购的决心。

    “下午三点行吗？”小王按柰住激动，平缓的问道。

    “行”

    “那好，我在售楼部等您。下午再见，肖女士”

    就这样，小王在当天不仅把肖女士下单成交的老大难问题解决了，而且还在肖女士身上多卖出了一套三居室的住宅。因为，小王又在肖女士身上挖掘出了“买套住宅，照顾生意、回家都方便”的需求。不过，小王最后为肖女士多争取了0.5%的优惠。

    [小结]  

    一、广告、促销等营销沟通工具都应该为利于加快终端的成交服务。

    说具体一点，就是要方便营业导购人员更据针对性、更富实效的销讲。只有这样将营销工具进行整合，才能形成终端成交更成熟的氛围。

    二、不要对客户太好，要在弱势中学会强势。

    “客户是上帝”、“客户都是对的”并不完全适宜于终端成交的过程中。就拿本案例来说，假如小王不虚拟客户出来“欺骗、威胁”肖女士，不以“生意原则”来“要挟”肖女士，肖女士能否这么快下单，最终会否下单还不好说，小王要在肖女士身上多卖出一套住宅就更难说了。

    三、要为客户寻找对手。

    供方的对手往往都会成为客户“要挟”自己的利器。其实，这一点同样适宜于供方“要挟”客户成交的助推器。因为，如果某位客户真的对自己的某件商品感兴趣，真有购买欲望，因人性所限，他心里往往都有期待“独占”的预期。在这个时候，为客户找个对手，相对把自己的产品与竞争对手进行对比，有时候还更有利于加快客户成交。

    就小王的这个个案来看，小王为肖女士所寻找的还是间接的生意上的对手，这在肯定肖女士眼光和商业头脑的时候，也会对她产生更大的压力及其动力。

    四、要把客户自恃的东西主动攻破，要由被动变为主动。

    正如前述，在供大于需的市场环境下，客户经常会以供方的对手来要挟供方，以获得实惠的成交条件。在这种情况下，大多数的直接销售人员由于缺乏此方面的专业培训、总结与再学习等原因，往往都会很被动，甚至有点不知所措。

    其实，这些供方不愿面对的问题是避免不了被客户揭破的。与其退避，还不如主动去迎难而解。就象本案例中的小王将竞争楼盘主动搬出一样。

    五、要适当的给予具体客户额外利益

    小王在商铺上没有对肖女士进行让步，但在住宅上却多给了0.5%的优惠，这将肖女士的住房需求由可能变为了现实。但就一般的消费品而言，由于产品标的额的弱小、消费特性所限，这点可能并不一定适用。

    六、要注意挖掘客户的利润价值

    其实，本文中的两个个案都提到了这一点。但就多数易耗消费品而言，顾客的利润价值是体现在顾客的长期消费上的。就这一点来说，将偶然的、第一次消费的顾客变成自己的老客户，以维持和保证一定的终端销售量，就应该成为企业所应重点研究的课题。

    在上述的案例中，笔者列举了两个不同行业的个案。其实除了上述的那些问题之外，促成和加快终端成交的重要一个环节还在于对成交信号的把握能力。这尤其体现在顾客在心理上已经拥有某份产品的问题。如：“怎么拿回去？”，“怎么保存？”等等类似的问题上。

    所有的这些，就大多数营业导购人员来讲，他们都可能因为本身素质、意识等等的不足，而难以自行学会与把握。在事先、在具体的终端销售工作中，这些都需要管理者培训、强化、演练、总结和完善的。

作者简介： 
 
    李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
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