近几年中国家电业发展的种种迹象表明：整个家电业业进入了新一轮的淘汰赛。1995年，国内的家电品牌有200多个，2000年留存数量只有20几个，如果我们将中国家电行业的发展的历程做作为一场比赛场的话，95年—2000年是预赛，2001年以后的5年中国家电业将进入决赛，家电品牌将大面积消亡，家电市场将结束小品牌纷争的时代。在预赛之中我们已经看到大部分曾经家喻户晓的品牌倒下了（比如水仙、阿里斯顿兄弟、威力、熊猫、上菱等等），加速成长起来的品牌海尔、TCL等已经具备了在WTO规则下生存的能力。然而，我们应该更多关注的是在预赛之中生存下来但已经进入“生死时速”的二线品牌的命运。

　　中国市场家电品牌的生成期是在上个世纪90年代中后期，人民生活水平迅速提高，国内产品生产和供给相对短缺的环境下，政府的支持和军工企业的转型，一些企业通过“迅速扩张生产规模+大量广告”，成长起来一批家电品牌，这些企业的产品在行业里占有重要地位如彩电业的长虹、熊猫、海信、夏华等，冰箱行业的海尔、科龙、美菱、新飞、长岭、上菱，洗衣机行业的荣事达、小天鹅，空调行业的春兰、格力……。这些企业在单个产品项里获得一定的优势，产品知名度迅速上升。企业在这么一个阶段完成了原始积累，树立起了品牌的知名度。

　　随着时间的推移，不少企业开始了分化，海尔、TCL等企业抓住机会加速发展和大规模多元化扩张，强调品牌运作，造就了它们成为国内甚至在国际上有一定影响力的品牌，而大部分家电企业却因缺乏产品创新、缺乏品牌推广，坐在自认为很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化扩张不力，丧失了这次机会，丧失了品牌拉动力，裹足不前。与此同时，由于海尔、TCL等多元化扩张致使这些企业痛失市场份额，逐步失去行业霸主地位，进而沦为区域性品牌，或即我们常说的二线品牌。

　　在WTO的游戏规则下，目前中国二线家电企业面临着三个外部环境的考验：第一，随着市场经济的发展及其体制的健全，二线品牌将面临着更加规范的游戏规则的考验，即国有资本的退出和政府归位（尤其是地方政府），对这些企业来说将要“失去靠山”，没有人会不计后果地去“帮助你”。第二，新一轮兼并重组的浪潮。此轮目标将是中国有产能但无品牌影响力的大生产企业，包括一部分遇到市场问题曾经风光异常的家电巨头，它们将是被兼并的对象。第三，外资品牌抓住中国入世后的市场变化和自己全球战略的调整，加大对二线品牌的“收编”。　

　　同时，二线品牌内部也面临着巨大困难：巨大产能的过剩，大量的库存积压，企业创新能力跟不上产品更新换代的步伐，企业经营管理思想的落后，人才的大量流失，以及接班人问题的长期悬而未决增加了内耗，等等。

　　面临这些问题，中国家电企业似乎都摆出相同的解决之道：引进职业经理人来解决人才和管理的问题，通过战略联盟来面对外资叫阵，开源节流以降低企业的运行成本，大规模的多元化扩张增加企业的利润源泉，依靠高科技创新与营销创新走出目前的困境。

　　然而，在我们看到的，这些企业的药方更多的是炒作。职业经理人在家电业因信任机制，因一个关注于马上赢利，一个致力于企业长期可持续发展而不欢而散，或者还在继续磨合着；战略联盟因为资本结构、企业文化、企业间的诚信也以失败而告终，或只是为“作秀”找点由头；开源节流降低成本也只是“感冒胶囊”，盲目的“相关”多元化扩张结果是巨大的过剩产能和固定资产折旧决不亚于“饮鸩止渴”，科技创新和营销创新也只是华丽的辞藻，企业接班人的问题使这些“二线品牌”备受熬煎。

[1] [2]  下一页