满婷以及企业创新

　　中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。

　　日化，顾名思义，就是日用化工，所以市场绝对不仅是洗头洗脸一样的简单，于是我们有了蓝月亮，我们有了索芙特，我们还有了满婷，甚至更多……

满婷　肌肤护理第一步——

　　舒肤佳有中华医学会认可的抗菌标志， 使自己牢牢的成为香皂行业的老大，策略、广告量和品牌都不是可以轻易动摇的（近期有所谓负面新闻，纯粹是竞争对手所为，时间不会长久），但是中国市场的魅力就是这样无穷，九鑫的满婷竟然剑走偏锋，即刻成为一个细分产品的老大。

　　九鑫在国内属于“代理起家 品牌开花”的企业，在中国各行业这样的企业都不在少数。例如内衣行业的婷美、电子行业的商务通、保健品行业的三株等等，企业的发家史都是因为代理或经销某一类型产品取得不菲的利润，从而比较全面的了解这个行业的规律，然后开始经营自己的品牌产品，都在某一领域做到了卓越。

　　满婷之所以能取得成功很多专业人士已经进行了详尽的分析，笔者就不再赘述，我们还是按照准确营销的观点跳出产品本身来分析，看对中国本土营销有什么借鉴意义——

　　首先是确定企业战略。当自己经营的除螨产品“新肤螨灵霜”一年销售突破3亿大关的时候，企业就已经意识到这个行业的巨大空间，所以在营销过程中着意突出“九鑫”品牌，为企业自己的长远埋下伏笔，无论是自己花钱打广告，还是淡化东风制药，都反应出企业积极规划的战略，一个企业能看到3年以后，这个企业就是比较值得尊敬的。

　　首先是确定产品名称。中国广告法已经明确规定，功能性产品不得使用明确带有指向功能特征的产品名称，但是中国语言的丰富并不阻碍企业使用谐音或者具有联想意义的名称。无论是“满婷”还是“护彤”，这样的名称确定方法都是广告界的财富，也是中国语言文字的伟大之处，我们不能因为企业的广告俗气或更多原因就丧失了对美好事物的欣赏，中国的产品命名方法还有很多，但是都没有离开顾客的直接感受。  

　　还有就是确定广告语。“专业除螨”这样的说法显然是冠冕堂皇没有特色，但是“肌肤护理第一步”这句话却一下子使“满婷”成为“肌肤护理”的第一选择——无论什么样的护理，都要从除螨开始，从“满婷”开始，这样的诉求可以说是策略的极高境界，以生活方式入手，看似平常，其实隐含着重要的圈套，跳出概念的小圈子，使“除螨成为肌肤护理的必然”，这样看来，把“除螨=肌肤护理”，而且是第一步，必不可少，产品的地位跃然提升。我们完全可以对这样的广告语进行复制，这是准确营销的主要特征之一——能够复制，复制到其他行业，甚至经过研究后超越满婷“家居生活第一步”是什么呢？是装修还是空气清新，呵呵，其中的奥妙需要企业仔细推敲，也希望笔者的思想能够能企业带来更多的启发。

　　满婷是九鑫集团处心积虑的一个产品，从香皂以后也开始了产品线的扩张。但是企业在营销过程中还是存在一些问题。在此也进行详细分析——

　　满婷以前，类似新肤螨灵霜、好男好女、沙拉娜的一些产品已经取得一定的业绩，这个市场也一直被关注，但是很多企业还是轻看了这个市场，认为这个市场不可能太大或者企业的发展已经足够大，没有试图进行横向的突破，满婷做到了，这是值得景仰的。但是满婷只是在品牌上进行了规划，以教练、青春少女等形象对顾客进行教育和说服，但是依然停留在产品的角度，对于时尚、对于产品的张力还没有进行真正的系统整理，象飘柔成功以后就完全打破了产品的诉求。“飘柔就是这样自信”和“顺自己”的表达方式使产品超越简单更上一个台阶。所谓得人心者得天下，满婷应该到了讲故事的时机，可惜满婷还没有好的故事。

　　其次满婷没有把代言人做成一种现象。随着网络的普及，平民时代正加大步伐走到了我们身边。平民时代就是一个更加自由民主的时代，这个时代将出现更多的平民英雄和偶像，更多普通人将成为耀眼的明星，所以民众更喜欢去了解不同的生活状态，以及平民英雄们的心理路程。非明星出身的企业代言人是标准的平民英雄，企业既然准备长期使用代言人，就应该把代言人的作用最大化，尤其在网络媒体，代言人的名声越高涨，就代表企业产品的认知度越高，这都属于网络公关的重要组成。

　　“我们更了解中国”，“中国市场潜力是无限的”，宝洁在中国绝对不可能主宰一切，中国日化的前途虽然坎坷，但是依然有无数的机会，有无数的细节可以完成中国企业的品牌梦想。

　　本文章是作者《中国国情营销》的即兴作品，《中国国情营销》立足中国国情，以详实的案例和营销的责任感讲述中国企业在中国如何以细节制胜的传奇故事。齐渊博，准确营销、七巧板营销创始人，企业顾问专家。10多年来专注于产品上市和产品整体推广，以“策划实用主义”和“企业资源合理运用”为主旨，帮助众多企业突破销售困局，实现销售倍增长，在业内被誉为“产品推广专家”。

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