齐渊博 陈锐光

　　正如同传统媒体和经纪公司捧出明星一样，网络媒体自被广泛认可以来，也不断地捧出一个个网络名人，一开始是安妮宝贝、李寻欢、痞子蔡等网络写手，现在木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、胡戈、沐耳等网络名人几乎在短短的时间内横空出世，迅速成为人们关注的焦点。这些网络名人红极一时，却有很多又迅速被人遗忘，和演艺圈的明星不同的是，他们具备什么样的商业价值，现在似乎还没有定论。那么，由于网络媒体的这种开放性和互动性，加之对网民心理的了解而迅速走红网络的这些“名人”们，到底将走至哪里才算成功？又有谁来为他们买单？

　　网民愉悦背后的审美疲劳

　　网民是一个特殊的群体。70后生的人群在2000年前后，是网络的主力军，他们中的人多人都很有才华，也颇具个性。因而，网络吹捧出的大量的网络写手。较之近年来的网络名人，他们似乎显得“落伍”了。恶搞、骂人、脱衣、自我吹捧，种种“成名”方式几乎让那批已成名的写手感到乍舌。80后的性子似乎更烈了，躁动的心灵渴望得到更多的关注。

　　70后的那批网络名人们似乎沉浸在他们的写作里了，一本又一本的畅销书让他们赚足了稿费，似乎不再需要张扬了，也不知道是否被人遗忘。而近年来迅速成名的网络名人却频频遇到“短热”。脱衣的“燥热一时”，网民们都把你看光了，还会记得你吗？恶搞的片子大概也就过把瘾罢了，同一个笑话说很多遍就带不来乐趣了。芙蓉姐姐的“自我欣赏”也许会让人反思，但人们很快都跑去欣赏自己去了，还来欣赏你吗？网络名人迅速成名的同时，也常常迅速地被遗忘，就像是一个愉悦网民的笑料，很少能够获得商业价值的。

　　在逐渐以80后人群为主的网民群体，浮躁的他们不断地追求新鲜感，网络名人给他们带去的那份乐趣，很快又会让其感到审美疲劳。和演艺明星不同的是，网络名人难以形成牢固而稳定的“粉丝团”。如果将其视为品牌，其中又有多少具备清晰的品牌个性呢？网络名人徘徊在舆论是非的边缘，难以支持企业的品牌建设，说不清其内涵，那么，谁能贸然为其买单呢？

　　网络名人如何打造自身商业价值

　　索爱向来重视娱乐营销，在众多网络名人中挑来选去，最终确定邀请“天仙妹妹”作为索爱某一系列手机产品的代言人，金额达6位数之多。胡戈也开始因为其知名度而获得收益了。那么，其余的一大批网络名人呢？除了在媒体曝光，到底能找到什么出路？

　　这就需要观念营销。耗资3。5亿的《无极》引来骂声一片，而恶搞的“馒头”却受到人们的喜爱，胡戈无心的创作事实上代表着影视审美的一种通俗化解读，“自娱自乐”就是一种能受到广大公众认同，具有巨大的市场的观念，利用这种观念进行自我品牌营销，能够取得特殊的效益。陈凯歌对媒体的表态恰恰为胡戈的品牌推广起到了推波助澜的作用。当然，胡戈也许并没有这样的策划意识，但其在媒体面前的表现，不仅赢得了舆论，更赢得了事件之后的巨大的商业盈利机会。

　　再来看看芙蓉姐姐的例子。许多人分析，芙蓉姐姐的成名是经过精密策划的，这个策划者很可能就是芙蓉姐姐自己。芙蓉姐姐通过超级自恋的表演及其无视网络口水的姿态，展示了一种观念。这种观念正好契合了年轻人尤其是青少年的内心，极端的自我展示，有种歌者“只为歌狂”而不理会他人言论的气概。这使得芙蓉姐姐所到之处便引起来广泛的关注，特别是青年学生的迷恋。事实上，芙蓉姐姐的诸多行为可以进行分析归纳，提炼出一个观念，以广告语的形式表达。而这一观念恰恰就是芙蓉姐姐进行进一步的自我营销的最大资本。这同时也是打造名人品牌，吸引企业将产品品牌与明星品牌在内涵上对号入座，获得资源共用，从而形成高的市场价值的一种方式。

　　索尼爱立信南区总经理许立新就邀请“天仙妹妹”代言索爱手机对媒体坦言：“天仙妹妹”是过去一年多出现的网络红人中，形象最正面、最受人喜爱的。这无疑正是说明，网络名人在出名之后，没能进行合理的包装，那么，企业很难背负风险而与其合作。在观念营销之下，网络名人需要根据自身特点，抓住其“粉丝团”的情感倾向对自我品牌进行合理包装，从而形成特点的品牌特性，在这个基础之下，发挥商业价值则显得轻松许多，因为这种观念营销可以消除企业，甚至受众群可能产生的顾虑。当然，如同徐立新说到的，这种理性包装需要在“正面”与“受人喜爱”之间的博弈中找到平衡点。

　　80后正逐渐成为市场消费主体，网络成为他们离不开的交流平台，“芙蓉姐姐们”，抓住他们的心理使自己迅速获得高的知名度，那么，已然达成所愿的网络名人们，你们到底追求的是什么？仅仅是过把当名人的瘾吗？如果不是，你该何去何从？

　　网络名人的营销策划已经受到商界的广泛关注，那么，谁来为网络名人买单？笔者认为，最重要的是网络名人对自己进行的一种思考。通过观念营销的方法，赢得获取商业价值的机会。

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