汇源果汁之我见

作为民营企业成长起来的汇源果汁集团，十一年来始终领跑中国果汁行业。其成功的运作成为果汁行业的代言者，更让康师傅、统一企业、青岛啤酒集团、可口可乐公司、百事可乐等企业纷纷涉入，使健康果汁市场迅速成长。中国果汁行业，汇源功不可没。

近读营销界同人关于“汇源”的文章，不由感慨万端。由于笔者曾在汇源果汁集团工作过一年，从基本的市场调研到大汇源的规划，笔者都有参与，对汇源可谓感情深厚，在此把自己心得奉献与诸位，以其共同研究中国民营企业得失与发展方向。

一、汇源的发展历程

汇源果汁集团靠贸易起家，其第一桶金来自浓缩苹果汁。当时（1992年前后）一吨浓缩苹果汁的出口价格为1800——2000美圆，而成本只有200美圆，仅靠浓缩汁一项，汇源（确切说是朱新礼总裁）就完成了企业的原始资本积累。而后来由于跟进的企业过多，浓缩苹果汁的大规模降价，很多企业都纷纷落马，折戟沉沙。这时（1994年）汇源已经从原料加工过度到健康果汁的生产销售。朱新礼总裁以良好的信誉保证和人格魅力得到世界知名企业的信任（包括德国康美公司、瑞典利乐公司），以贸易补偿的形式引进国际高水平流水线，开始在北京及周边地区销售“汇源”品牌的果汁产品。直到96年主要采用经销商和员工叫卖的粗放型经营模式，没有专职的销售部门。

汇源果汁的发展正赶上国家对民营企业的大力扶持阶段，加上人们对物质生活的更高要求，职业人士白领的大量出现，健康饮料市场的迅速膨胀等原因，因此汇源果汁在几乎没有竞争对手的前提下走的艰辛而甜蜜。于是汇源集团1996年开始开始组建销售公司，并且还是以贸易补偿的形式引进世界上最好的流水线，扩大生产，在北京、河南、山东、山西、江西、四川等省市建立工厂，截止2002年底，已经拥有17家工厂，88个销售分支机构，累积销售收入60多亿元，是当之无愧的果汁王国。

二、汇源的企业特质

严格说，汇源目前并不是一个现代化的企业集团。尽管汇源已经有十几亿的年销售额，尽管已经和德隆集团下属的新疆屯河合作，但是新疆屯河自始至终没有参与企业的管理（这也是朱新礼总裁和屯河签约的先决条件）。在汇源工厂，很明显可以看到90年代初乡镇企业的影子。汇源工厂负责人大多是来自总裁故乡（山东省沂蒙山区——这里目前有世界上最大的浓缩苹果汁生产基地），甚至全国几个大区的老总也是总裁的亲友，而财务人员几乎清一色来自沂蒙山区，质朴的性格和文化水平普遍不高是企业的特色。

在汇源这样一个规模庞大的营销企业，88个分公司上百名经理中，至今没有职业经理人的概念，更有70%以上对现代营销处于陌生或半陌生状态。汇源只是按照产品上市——铺市（餐饮、超市、零售店）的策略运做，并且运做最成功的渠道只有大卖场和超市（还有小部分地区的餐饮），零售士多店的网络建设以及铺货率远远低于后起的康师傅、统一、酷儿等全国品牌以及青啤、晨光等地方品牌。这就造成了产品通路的真空状态。这首先表现出汇源集团策略的缺失。

对于汇源的终端问题，其实集团也已经发现，但是对于人才和企业内部的管理一直没有解决，例一个业务主管可以轻松管理4个A类店，并且收入较高，而一个业务员每天必须管理15-20家士多店，还不能保证中等的收入。所以，很多公司没有开发和维护士多店的员工。网络的不健全，势必造成巨额的广告费用（每年用于央视的广告费都在7000万以上，远高于海尔等企业）得不到有效利用，下面市场的费用也相应降低，很多市场连制作圆珠笔的财务支配权都没有，全国一套营销方案，没有积极应对竞争对手的大型促销手段，这都是汇源落后的根源所在。当然还有一个重要原因就是汇源的产品——

三、汇源的产品市场策略

“汇源”品牌是和果汁紧紧联系在一起的，实际上，仅果汁单品汇源就有200多个，企业内部都分不清楚，何况对果汁还十分陌生的消费者。“都乐”以高品位入市，统一以“鲜橙多”取胜，可乐以“酷儿”定位，这都是产品和策略的成功。而汇源始终没有一个合适的定位，“喝汇源果汁  走健康之路”始终是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性，在应对统一和可口可乐时败下阵来时很正常的。

除一般人所知的果汁以外，汇源集团还有酸奶产品、高纤维产品，蔓越莓产品、酒饮料、茶饮料等果汁的延伸产品，有康美包、利乐包、金属包、瓶装、PET装、屋顶装等不同风格，甚至还生产过纯净水产品（没有上市便夭折），在国内甚至亚洲是当之无愧的果汁巨人。同样和很多民营企业一样，在市场开拓过程中交足了学费。

笔者在2001年夏就看到了汇源的危机，从管理、市场、产品三个角度给汇源提出了很多建设性意见，可惜当时集团总部并没有认识到市场的残酷无情，也使我最终出走汇源。结果2001第四季度就从老大的位置上被统一赶下台来，尝到了失意的滋味。

其实，汇源一直坚持“100%健康果汁”的概念，集团一直有“让100%中国人喝上100%的汇源果汁”的信念，并且拿出欧美等果汁消费的数字作为市场的目标，大汇源果汁王国的梦想也叫人不可小视。可惜国人更看重产品的口感，看重个性感性成分，并不单单是100%健康的概念——在健康上做文章，保健品厂家每年几十亿的广告费都不能对消费者起到多少作用，何况一个果汁产品。工艺更先进（这的确是汇源的优势）、生产规模更庞大，原料更天然都不是企业制胜的关键，关键在于对消费者心理的深度研究。在这一点上，汇源已经输给了“多C多漂亮”的统一少女，输给了个性彰显的酷儿少年，如果还是坚持100%，不在口味上改进，不在研究消费者心理上下工夫，我认为汇源还会一错再错。

前段时间看到1500巨资由“大白鲨”沈青策划，聘请“我的野蛮女友”全智贤代言汇源“真鲜橙”果汁的消息，我心里就象喝了变质的果汁一样，说不出是苦是甜。一方面，汇源果汁已经意识到年轻一代的心理需求，开始个性感性营销，我2001年提出的市场战略终于一步步得到实施，我感到由衷的欣慰，另一方面，单纯依靠策划人，将资金单方面大投入，不在管理上、终端上做文章，汇源，你还能健康走多远？？？

四、汇源 任重道远

汇源集团有着远大的企业和行业目标（在这里为职业道德的缘故不便多讲），汇源的企业品牌也是民营企业的一面旗帜。

汇源目前急需解决的问题有以下几个方面：

一、引进人才。打破现有机制，广泛的引进职业人才，使汇源迅速成长，在汇源来讲，如何安置好为汇源立下汗马功劳的老员工，并且让一批职业经理人挑大梁，并非一朝一夕之功，痛苦的磨合才是企业飞腾的支点。

二、规划产品结构，调整产品策略，毫不留情杀掉一批没有利润和市场的产品。重点产品重点培养，赋予产品不同于统一、酷儿的个性，坚决不能走模仿之路，建议以大包装走家庭消费的路线，一般产品快速挺进士多店。

三、减少央视投入，加大终端力度。在目前基础上进行多角度立体促销，使投入产出更合理，产品辐射更广，个性与终端结合更紧密。

四、培养优秀经销商。为士多店铺货、市场占有率考虑，经销商更具有优势，并且将更多的利润、更优厚的条件给予经销商，强力占领中小城市，这也是娃哈哈的成功之道。

大浪淘沙，愿汇源一路走好！

齐渊博 ，即非常麒麟，资深策划人，企业顾问专家，曾服务于肯德基（中国）事业有限公司、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、周林频谱公司等多家大型集团，对企业文化和品牌规划具有独到见解！联系电话13589260872。EMAIL：aaaguanyin@163.com.