2003年春夏之交，国际国内发生了一系列事件，众多企业在非常时期的不同表现给人很多启示，目前事情远没有结束，企业依然有非常多的机会传播和反思。而如何使国内企业更成熟和壮大、面对突发事件如何应对将成为未来企业必须掌握的基本法则。

战争  “打”还是不“打”

被世界大多数国家认为“非正义”的“美伊战争”，使央视的收视率上升400%，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍，甚至超过了“奥斯卡”。对企业来讲，收视率增加意味着“鱼”数量的增加，正是撒网的时机，也是提高企业知名度和吸引眼球的最佳时机。

在战争最猛烈的时候，众多国际巨头选择了减少或停止大面积广告投放，微软、苹果、IBM等IT企业基本都处于观望状态，通用、福特、本田等干脆直接撤消了大众媒体和战争版的投放计划，这首先和战争造成的销售不畅有关系，重要的是巨头们更看重企业的平稳发展，坚决不以战争为卖点进行任何炒作，从侧面反映出巨头们营销理念的成熟。

而代理战争专版的央视某广告公司在几天内向国内企业发送传真达3000多份，并且制定系列广告套播方案，通过不间断直播，为企业打造“大众名牌”。企业竞争如此激烈，于是我们看到了“养生堂”、“统一润滑油”、“同仁堂”、“枪手”、“娃哈哈”等企业的不同表现，其中，象“娃哈哈”、“养生堂”等企业只是为收视率考虑，和战争没有任何的接轨，相信大多数企业都抱着同样的目的；而“同仁堂”、“枪手”、“统一润滑油”直接从创意本身面对战争，在营销界产生了不小的影响。最值得一提的还是“统一润滑油”，“多一点润滑 少一点摩擦”概念的提出把广告提升到一个崭新的高度，抛开视觉美学的角度不谈，仅仅从创意本身，即使作为公益广告，“统一润滑油”也是可圈可点的。

渊博视点：要吗坐之不理，要吗表明态度，毕竟企业社会化是一种趋势，我们企业不可能靠单一的市场管理生存和发展。

非典  “点”还是不“点”

战争的阴影尚未飘散，一场前所未有的灾难接踵而来，“SARS”——非典型肺炎以不可估量的杀伤力在人群上空弥漫。

以传播“禽流感”而被媒体和政府关注的“瑞士罗氏制药”无疑是乱“点”的代表，使企业在对待“非典”时慎重了许多。而大型户外宣传和促销活动的取消使商家倍感无奈，当然最残酷的是旅游和餐饮业，由于“五一黄金周”的取消和国家对外出的政策性控制，青岛市“五一”同期的收入不及去年的10%，北京、上海、广州机场出现比亚洲金融危机时更惨淡的局面……

有弊自然也有利，医药保健和日化行业出现前所未有的销售热潮，以“杀菌”、“净化空气”、“提高免疫力”、 “预防呼吸道感染”等为卖点的产品凭空多了起来。著名的“海尔集团”充分运用整合手段，将捐赠、新闻、软硬广告各种形势结合，把“氧吧、杀菌酶系列空调”、“抗菌冰箱”、“杀菌洗衣机”等“健康家电”产品提升到一个较高的层次，由于海尔以前也一直提倡“健康”的概念，所以没有明显造作的痕迹，而且由于海尔对“非典”的捐赠公益性强，得到公众较好的评价，很客观的表现出“海尔文化”的精深。

其实国内最早捐赠的是伊利集团，向国家卫生部、内蒙古自治区卫生厅、呼和浩特市政府捐赠“非典”专项资金，向医护人员提供“具有提高免疫力”的伊利牛奶，企业精心设计的捐赠仪式树立起伊利“关心与健康”的良好社会形象，同时倡议设立“白衣天使”基金，通过“非典”树立行业领袖的地位，使众多后醒悟的企业望“非”兴叹。

当然更多的企业开始打擦边球，从牛奶、蜂蜜、维生素到中草药方，都成了“提高免疫力”的产品，从“84”到“洗手液”，都是可以杀菌的产品，从空调到“卫生香”，都是可以净化空气灭菌的产品，和保健品炒作概念类似，没有独创性的卖点迅速被媒体淹没，发不出太大的声音。另外由于消费者越来越明智，盲目的跟风，不负责任的夸大宣传最终只能被消费者反感和唾弃，可谓得不偿失。

当然也有例外，中国移动针对人群不宜聚集的特点，适时推出“网络会议”，打造非常商机。企业是否都能接受“网络会议”还需要一个过程，但是在“联通”和“小灵通”的夹击下，中国移动的战略眼光是值得称道的，“关键时刻 信赖全球通”，中国移动在网络通讯的主导地位也日益明显。

渊博建议：借力打力，可针对重点城市开展公益公关，首先争取政府部门的认可和支持，然后在终端做文章，将企业宣传和“非典”宣传结合制作宣传品，重点以火车（卧铺）、出租车、医院和学校为目标投放，尽量不要概念跟风，在投入产出和美誉度上下大力气做足文章。
 

小结：无论战争还是灾难，都是历史发展进程中必不可少的一部分，也是企业必须要面对的一部分，国内大多数企业目前还没有系统和具体的观念应对这一切，而且盲目性功利性强，错失树立企业美誉度的大好时机，甚至给企业造成灾难。而无论采取什么样的措施，都要以“大众利益”为根本，尽量保持平和，牢记公益必行，“得人心者得市场”，跳出短期利益的怪圈，谋求长期稳定的发展。

附：此文是《行销视界》专稿，已发表于《行销视界》第六期。

齐渊博 ，即非常麒麟，资深策划人，企业顾问专家，曾服务于肯德基（中国）事业有限公司、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、周林频谱公司等多家大型集团，对企业文化和品牌规划具有独到见解！联系电话13589260872。EMAIL：aaaguanyin@163.com.