产品创新的战略须在培养起一个高端产品，形成点上突破的时候，才能进一步延展系列产品，形成细分领域的强势产品线。

文/尚阳

产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为营销管理者也意识到产品创新是一切营创新的基石和起点，如何从战略的高度对产品进行持续创新值得我们共同探讨与研究，这也是企业基业长青、持续稳步发展的基础。笔者认为企业产品战略应该遵循四步曲的发展原则，循序渐进、步步为营，方能运筹帷幄，纵横驰骋市场。

著名医药企业A公司是国内知名的老牌中医药企业，依靠其主导产品——中西合剂产品H赢得了早期小儿补钙市场的第一桶金，并畅销全国20余年，很多80年代的人都是吃着H长大的。A品牌的成功是一个奇迹，也是中国市场快速发展的见证。但是H产品不可避免的出现了老化现象，累及了品牌名声，导致近年来A公司市场受阻，渠道不畅，销量逐年下滑，增长乏力。企业高层也意识到在产品战略上存在问题，但如何进行调整和创新，疏通渠道，又苦于无从下手。

尚阳咨询专家接受A企业邀请，做深入的市场调研。我们运用独创的深度调研工具——消费者心理探测、领先客户调研法、假设调研法等进行了深入的调研访问，结合公司的发展历程、市场及现有产品结构进行了深入的了解和分析，我们了解到A企业的产品战略存在严重问题，不但产品老化，而且“一品独大，一品不大”，（如图）导致大树底下不长草，很多产品不能迅速成长，起不到支撑企业更新换代和品牌更新的目的。部分调研情况如下：

一．存在的主要问题

1）“一品独大、一品不大”

    对A公司主要10种产品的销售比例进行以下图例分析，我们可以看出H产品占到48%，在公司产品中是“一品独大”，而其他产品所占比例明显偏低。

从整个细分市场来看，H产品虽然在公司的产品中是“一品独大”，但仅占市场总容量的0.6%，远远低于同行业排名前三的企业，存在着“一品不大”的问题。

 

2）产品结构不合理：

A公司有190多个品种，我们对近两年来主要10种产品的销售比例进行以下图例分析，公司的产品结构偏、散、乱特点突出，产品系列化和层次感不强。

（3）产品老化：

    经过对公司历年来上市场产品的了解，公司产品多年来未从包装、剂型、规格进行较大更新，仍以老面孔面对消费者，特别是龙牡壮骨颗粒产品销售二十年没有任何变化。

 

（4）产品发展战略方向不明确：

 

问题	具体表现
产品发展方向不明	研发力量比较强，产品储备多（18个独家产品，10个国家保护产品，95个OTC产品，75个国家基本用药，10种剂型），但没有进行过系统化的整合。企业是全国的小儿用药基地，可是就连小儿用药产品也没有成系列。
产品定位不准	1、  除H产品之外主打产品是什么？二三线产品是什么？产品市场定位如何与公司产品战略相一致？缺乏明确定位！ 2、  如JP产品的介绍上“颗粒剂口味香甜，更适合婴幼儿使用”，以及用法服量上更多以婴幼儿为主，但是从包装的感觉、宣传上却是针对妇女的，从购买的顾客也多是以女性为主，给人模糊不清。 3、  如JM是国内较早的治疗咽喉炎的产品，可是在同类产品中口感不好，许多消费者不喜欢，而且没有独特的产品诉求。如声音嘶哑吃金嗓子喉宝，亮嗓定位为吸烟专用，嗓子消炎吃华素片，那什么情况下吃JM产品呢？
产品推广摇摆不定	公司对二三线产品的投入左右摇摆。如，90年代中期年推出的JP产品，2年后就达到年销4千万。此后，因减少对这个产品的人员、宣传费用的投入，销量马上降到年销1千万以下。
市场结合度不高	1、  去年研制的20个新产品，没有一个进入批量化生产和投入市场。 2、  消费者反映的问题（如JP产品的规格不合理，一盒只能喝两天多；按照现在的量一天要吃9颗，嫌麻烦；希望H产品出口服液，孩子上幼儿园好带；JM产品口感不好——很多老消费者怀念原可可口味的产品等等）公司没有做出应有的反应。

二、现有产品结构性梳理和重新定位

A公司的产品很多，但分类不清晰，重点不突出，战略取向不明确。为了理清思路，我们运用产品功能和目标消费群体两维坐标分析法对现有产品进行梳理，进行结构性分析，从中找出产品结构的主线，为构建差异化的产品战略打基础。

我们从公司198个药品中拟选出相对较有发展潜力的43个产品按功能适应症状与目标消费群体进行的坐标图分析，然后从是否具有市场基础、产品是否具有疗效特长、是否具有发展前景三方面考虑，运用ABC分类法，通过专家研讨，从中筛选出A、B、C类重点产品。

通过对产品战略现状分析及对产品结构的重新梳理，我们针对A公司的产品多，但分类不清晰，重点不突出，战略取向不明确等诸多问题。根据市场发展形势，结合企业业自身资源，企业应从发展战略的角度来重新制定和理顺企业的产品战略，进行产品战略创新。笔者提出A企业若要长远发展，争取在细分领域里的领导地位，就应遵循产品战略三步曲的原则来重新制定企业发展规划。

第一步，点上突破，高端制胜。

企业要集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，采取点上纵深突破战略，实现单一产品多元化，做深做透，点上突破，高端制胜。

A公司的H产品是中国补钙知名品牌，是此类产品中国家唯一的一级中药保护品种，二十多年年伴随中国几代儿童健康成长，二十年来久经不衰，这是奇迹。但是并没有做足儿童补钙的大文章。

A公司应该利用H产品的品牌和渠道，以高科技为取向，采取点上横向纵深突破战略，H产品多元化、系列化，做成“中国儿童补钙专家”，形成一品突破。

从剂型上横向发展：颗粒-------咀嚼片、泡腾片、口服液等；

从口味上横发展：有糖-------无糖、果味、巧克力等；

从功能上横发展：补钙--------维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等；

从包装上横发展：盒装--------听装、礼盒装等。

从产品整合上纵向深入：

H二号：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提高婴幼儿免疫能力，此类产品只需要保健品批号既可。这个系列将成为现有产品的绝配，成为销量补充关键品种和品牌竞争强化的优势品种。

H三号：含有AA/DHA等不饱和脂肪酸系列，强化婴幼儿的智力发育，这个系列主要是概念，对销量的贡献可能不大，但是可大大强化H品牌的概念力量。

H四号：推出片剂、口服液不仅可以扩大H产品的市场份额，还可以挖掘部分中老年人的补钙市场，可以强化与竞品的竞争能力。

通过聚焦在“壮骨产品”这个点上，“一品独大，一品放大”，形成儿童补钙产品系列，抢战“中国儿童补钙专家”的制高点。

第二步：单点带线，横向集群，多元扩展，延伸品牌内涵。

在实现“点上突破，高端致胜”后，乘胜追击，顺势而上，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有类同功能内涵的产品延展，形成同一系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成一条产品线，提高产品扩张力。

如A公司利用H多元化产品形成的“中国儿童补钙专家”的品牌形象和内涵，有机地往企业现有的BT产品、XF产品、JP产品等儿童产品延展，以“儿童用药专家”的品牌定位进行提升，形成儿童用药系列产品群，以点带线，拉动相关儿童产品的销售。

第三步：结构调整，多点突破，培育明星产品。

在进行“单点带线，延展内涵，产品集群”的同时，应对企业所有产品从功能疗效、消费群体、市场领域进行归类，调整结构，合理组合，形成多个产品系列，在每个系列内选择一到二个‘重点’产品进行运作，培育出几个明星产品。

选择‘重点’产品时应重点考虑其是否同时具备以下三个特点：

功能疗效：疗效明显，具备后续提升的研发能力，有一定的市场进入壁垒（独家产品或国家保护）；

市场前景：有一定市场基础，具有独特新颖的卖点，市场容量大，竞争对手不强或有破绽，容易找到市场切入点；

战略前景：一个产品花代价切入市场站稳脚跟后不仅能做强做大，而且能够形成系列，并符合以点成线，以线成面的公司产品发展战略意图。

一旦选定了重点产品，就有了市场培育（营销推广和广告宣传）和后续研发升级的目标，这是至关重要的战略问题。

如A公司的除补钙、儿童系列之外的B、C类产品，选JW产品为明星产品，可带出胃药系列；以JM产品为明星产品，可带出呼吸道产品系列产品；以TB产品为明星产品，可带出老年产品系列；以JP为明星产品，可带出中青年妇女系列等，我们进行选择的空间和点都很多，但具体还要从企业发展战略需要，结合企业实际情况进行组合和选择。

最后以若干个点（明星产品）为核心，发挥明星产品的‘明显效应’，多点引线，多线发展，点线结合，分层主次，共同推进，形成在细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性的面。如A公司的产品战略在稳固H产品地位的同时，大力延展相关类产品，在二到三年内培育出5个二级产品（年销量1亿元以上），7个三级产品（年销量5千万元以上），逐步形成个别领域的专家形象如小儿用药专家、补钙专家、外用药专家等，最终体现药店老中医的专家形象，形成一个有战斗力和生命力的品牌群。

三、产品创新方能基业长青

开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本之一，是大有可为的！而产品创新的战略三步曲要按照循序渐进的原则，须在培养起一个高端产品，形成点上突破的时候，才能进一步延展系列产品，形成细分领域的强势产品线。切务一时贪快，误了大局，作茧自缚。三步环环相扣，步步为营，方能打造一个基业长青的企业基础——产品战略。

A企业经过2005年的产品战略调整，蓄势待发，现在围绕H产品已经有一些列的新产品上市，如：H口服液、H咀嚼片等，并充分发挥其“中药调理”的优势，向单纯的补钙产品发起挑战。战舰已经起锚，胜利就在不远的将来，笔者期待A企业能够带给中国医药营销一点新的波澜和思考。

产品始终是企业一切经营活动从始至终必须围绕的主体。产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道的设计、产品传播的策划等等，每一个都是创新的思考点，每一个点都能打开一个崭新的市场。笔者在3+1聚合跃变思维的指导下，独创营销创新三点论，正是适应这个变革创新时代的来临，能为有志于创新的企业提供崭新的思路。

 

本文曾发表于《销售与管理》2006年第6期

 

作者简介

尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法；擅长企业战略、企业营销策划；在市场运作、网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。

独创了3+1聚合跃变解疑思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。

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