经常会有营销人为市场出现的大量问题感到烦恼而且不知其所以然，例如：经销商难以管理，进货回款缺乏热情；市场价格混乱，渠道利润不足；广告、促销对消费拉动效果欠佳； 销售人员工作效率低，积极性不高；企业对零售终端缺乏掌控力，终端陈列差、推荐率低；市场份额难以增长，甚至销量下滑等等。
其实这些问题只是冰山一角。我们透过现象看本质，问题的真正根源在于企业的营销管理体系。（见图1）市场问题是由于营销政策不恰当或执行不到位，执行不到位是由于营销管控体系不完善。

有一个这样的案例：
一张报销单让销量下降了60％？这似乎是天方夜谈的故事，却真实地发生在国内某大型制药集团的营销公司。该营销公司的浙江办事处销售经理因为促销活动的需要，个人垫支了5000元的会议费用，这个会议是根据公司营销策划方案召开的。可是到了费用报销的时候，遇见麻烦了：办事处报到营销公司的市场部，市场部的部长说是前段时间出差没有看到召开会议的请示报告；好不容易补办手续过了市场部这一关，分管市场部的总经理助理又提出了新问题，说是5000元以上的费用市场部和他本人都无权批准……后来还有副总、财务、老总等道道关口，时间过去了3个月，销售经理还是没有报销这笔费用。当他最终拿到这笔费用的时候，同时呈送了辞职报告。
这个销售经理不但是个素质优秀的业务骨干，还是个有号召力的“领袖人物”，他的辞职引起了连锁反应。这家公司有20多个销售人员跟随他跳槽到了另一家医药公司。他原先所在的那家公司因此受到了极大的影响，销售下降了60％。

图1：市场问题冰山图

今天企业在市场上面临的各种问题，都可以从营销管理体系中找到症结所在：产品同质化严重且供过于求，是因为企业没有建立“以市场为导向”的营销战略；促销手段同质化且低价竞争，是因为企业没有找到合适的细分市场；分销渠道大多共享且自营渠道成少败多，是因为缺乏个性化和系统性的渠道设计与创新。企业成与败，营销管理体系的优劣起了关键作用。如何建立和完善高效的营销管理体系，并对其进行有效的管理控制？ 如何提高营销体系的执行力？如何将复杂问题简单化？

二元三角营销管控体系
营销管理体系一般是由组织管理体系和业务管理体系组成的，各企业在具体运用中也没有固定的模式，不少企业在营销体系建设上容易犯左倾或右倾的错误，要么在组织管理体系过于庞大、人浮于事、制度繁琐、流程不明、职责不清、效率不高；要么管理过于粗放、体系过于简单、责任不明确、制度不完善、决策不科学。
 
图2：营销管理体系问题分析图

“适合的才是最好的。”二元三角营销管控理论的提出，主要解决营销体系的两个问题，一是完善营销管理和控制体系，二是提高营销体系的执行力，并为我们提供了一种科学、简明、实用、有效的营销管控新模式。
何为二元？何为三角？二元与三角如何实现联动？
所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。

二元三角管控体系图

二元三角理论的三角既是管控体系的基本点，又是相辅相成、互动循环的。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率。
只有通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成。通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。
    
                            三角互动循环图

三角的核心要素图
二元三角营销管控体系更适合于中国的国情，特别是改制中的国有企业和发展中的民营企业，它不要求一步到位，可以分段晋级。
 

                  二元三角管控体系的分段晋级图
二元三角营销管控体系的特点
适合的才是最好的。常规营销管理体系是由组织管理体系和业务管理体系组成的，要想系统化、规范化建设容易犯“大企业病”，只管其一不管其二，总是停留在粗放式的管理模式难以提升，本体系的基本原则是：“简明、快捷、系统、科学、实用、有效”。通过“三角”——职责明确，效率提高；管理规范，健康发展；流程优化，井然有序，来达成“二元”——决策的正确及时、贯彻的执行到位和市场快速反应的目标。
岗位职责：
——优化企业现有的组织架构和岗位职责
——通过增量（增设新岗位或新职能）带动存量的发展
——责任真正落实到人
制度政策
——优化企业现有的制度政策
——制定有积极意义、实用有效的管理制度和绩效考核体系
——制定、调整具有市场竞争力的销售政策
业务流程
——优化现有的业务流程和信息流程
——明确各岗位的权限和时限
——形成快捷的业务流程为市场提供支持平台
其实营销管理的核心问题就是体制和人的问题。企业体制对营销管理体系会有影响，但不完全，营销管理体系是企业体制的一个组成部分，二元三角营销管控体系的建设正是要解决营销这个相对独立的管理体系的体制优化问题。人的问题主要出在上面，既营销公司领导的思想、方法和能力。一个好的领导能解决许多问题，一个完全不称职的领导必须下岗，对于一个普通的领导是不能求全责备的，但是通过上述系统的建设可以弥补领导的不足。一个好的领导单枪匹马也不能完成出色的业绩，一批普通的员工在一个优化的管理体制的系统和流程中是能达到——“让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的事业！”的。二元三角理论的主要贡献是运用了尚阳3+1聚合跃变思想，将企业的短期与远期目标相结合；企业的现实资源和竞争需求相结合；系统、立体思维与时效、实效相结合；根据企业实际情况，把握问题本质，选取核心元素，有机聚合形成系统，为企业量身定制一套有助于突破固有体制和人的制约，让营销管理体系发挥有效作用的管控体系。

二元三角营销管控体系应用说明
由于营销管控体系的建设是一个系统工程，不同的行业、不同的企业体制和规模、企业发展处于不同的阶段时，具体的要求都是不一样的。本文提出的二元三角营销管控体系是一种新模式，因其复杂性加上文字所限，不能做详尽的说明，上文已对该体系的概况和特点做了简要阐述，下面举例说明二元三角营销管控体系中的部分细节，便于读者进一步理解二元三角营销管控体系在简单中蕴含着系统性和科学性，各要素之间都是相互内在链接并具有互动性。企业根据自身的实际情况参考本文的设计原理，在进行营销管控体系建设时，以免以偏概全。
1、如，通过岗位职责分析，选择最合适的人承担最合适的岗位（仅是岗位分析的其中一个应用）。
首先，需要确定岗位价值，也就是要对岗位列出具体的要求细则，通过要求的设定来分解实现岗位的价值。其次，根据已设定的职务要求来对职务进行全方位的分析，包括工作名称分析、工作规范分析、工作任务分析、工作职责分析、工作关系分析、劳动强度分析、必备知识、经验、心理素质分析和任职资格分析。通过分析将岗位要求直接与实现要求的各项条件挂钩。最后，做出完整的职务说明书，使上任者明确自己的职责，并为以后的工作提供依据。

2、如，通过优化的业务流程设计提高管理的有效性（仅是业务流程设计的其中一个应用）。
某医药公司的原发货流程为：商务代表提出发货申请，分公司经理进行审核，传真到内勤部，内勤部经理审核同意，交储运部发货，储运部随货将提货单传真到商业客户，并将发票随货送达商业客户；发货超过额度，由总经理助理审批。
 
以上流程看似简单，实则流程混乱，职责不明，信息不畅。作为一个年销售达4亿的医药企业，这样的流程显然无法满足市场持续发展的要求。
第一，企业还没有强势到所有业务现款现货，这样的流程经常造成区域市场断货或过度存货，因为销售任务是由销售部承担，而内勤部与任务无关，只会过分严格管控货物，导致市场拓展受到严重制约。
第二，由于内勤部不能全面了解市场状况，无法进行客户及渠道规划，只能从有没有回款来判断可不可以发货而不管市场具体情况；由于销售部分管区域市场，虽了解市场却对销售渠道中客户货物协调能力有限。
第三，销售部门与内勤部无明确的沟通机制，无法在正常流程中随时掌握区域市场的销售状况，其实也就无法有效及时地指挥和指导区域市场工作，并解决市场一线的种种问题，必然互相推诿，矛盾重重，从而效率低下。
第四，即便上述的框图也只是约定俗成，无固定次序，审核/审批无制度及规定，某些个人因素对业务影响较大。
现在运用二元三角管控理论,对组织架构重新规划,确立新的岗位职责,重建业务流程,并完善相应制度,解决了以上问题。
    （1）销售部下设商务部和其他部门,明确由商务部对客户和渠道规划及管控,并确定客户的信用额度,指挥和指导区域市场的所有商务活动,大大提高了调控能力,使政令畅通。
（2）内勤部划分下设为销售服务部和统计考核部,销售服务部负责在商务部指令下发货,运输,和订单汇总。
（3）建立了顺畅的流程,明确了商务部的客户审查工作,并有相应的制度规定,审核内容;明确客户信用额度确定和变更流程。
（4）商务部和销售服务部有事务往来,沟通极为便利,随时掌握区域市场及库存状况。
（5）新流程还强调了公司职能部门与区域市场的信息互通,发货以后,销售服务部通知区域分公司,由商务代表进行货物发票的确认和签收,为万一产生呆坏帐,采取法律手段,预先收集了证据,提高了风险防范能力。
3、如，通过政策制度的系统建设，形成对岗位职责和业务流程的支持，逐步完善管控体系（仅是制度政策设计案例中的一小部份）。
政策制度是确保岗位职责和业务流程顺利实施的保障，没有政策制度的约束和激励，岗位职责的落实、业务流程的推进就无从谈起。政策制度种类繁多，行业不同、企业发展阶段不同，其制度的内容和种类也不尽相同。一些关键性的制度必须明确、完善，如：《行政管理基本制度》、《岗位责任制度》、《绩效考核制度》、《费用审批制度》、《经销商奖励制度》、《A类终端客户管理政策》等。
4、二元三角营销管控体系设计、实施步骤（应用举例）。
    二元三角营销管控体系设计是一个系统工程，不是一蹴而就的。在初步设计阶段，首先要进行调研和访谈，调查结束后对流程进行分析和优化，根据优化的结果可以获得初步设计的成果，具体的设计过程如下：

完成初步设计之后，建立二元三角营销管控体系的就完成了第一步。体系的实施还需一步步循序渐进地完成，每个步骤之间都是环环相扣，互为依托的。具体的实施步骤如下：

其实，二元三角营销管控体系的实施不会总是一帆风顺的。在落实体系建设的过程中，还需要把握实施中的几项要点，在动态中逐步完善提升：
 赢得公司高层的重视
 部门经理和业务骨干要优先竞岗到位
 加强组织的交流与学习，使职能落实到位
 加强必要的考核监督

笔者在为TOA企业做营销咨询初期，虽然TOA企业是上市公司的著名品牌，但其营销管理松散，市场反应缓慢，一直被冰山一角的种种市场问题所困扰，组织结构、制度、业务流程也普遍存在问题，最终导致企业的营销突围战略难以有效实施。通过二元三角营销管控理论的成功运用，仅半年时间，TOA企业的营销管控体系就有了明显的改善，得到了客户的好评。如TOA企业运用二元三角理论的业务流程优化原则，采用了部分信息化手段，原来销售人员因费用报销周期长、审批程序复杂而严重影响了销售人员的工作积极性和终端及时兑费，现通过实施网上即时报销、网下票据传送的方法，提高了工作的有效性。二元三角管控体系的系统建设既能给TOA企业当年带来销售业绩的提升，并能逐步强化TOA企业的市场竞争力，更为TOA企业的未来发展注入了无限的生机。

该理论可普遍运用于企业（特别适合改制的国有企业和上规模的民营企业）的营销管理体系的建设，为企业战略的实施提供了组织和运营上的保证；为营销目标的实现提供了科学、系统的体系保证-----高效的组织管理、专业的业务流程、有力的销售计划执行、快速的市场信息反馈、科学的绩效评估、系统的营销培训、合理的薪酬激励等。

本文提出的二元三角管控理论，可根据企业所处的不同的阶段，分为初级、中级、高级三种实施方案，并根据企业的发展状况，在具体实施过程中不断完善、升级。