作者：尚阳 陶金

     当我们步入超市、卖场、便利店的食品区，最先抢占我们眼球的就是琳琅满目、品种繁多的饮料。勿庸置疑，饮料已经成为食品中的主流商品之一，单从其在商超拥有15%-35%的陈列面积就可以看出它举足轻重的地位。饮料行业蓬勃发展的趋势在2006年的夏季表现的更为强劲，发展势头也是有增无减。

　　究其原因，一方面，由于社会经济的发展人们的生活消费水平的提高，饮料消费的习惯正在逐步形成；另一方面，由于饮料行业竞争异常激烈，多家大型企业纷纷加大广告投入，拓宽销售渠道，不断在产品上推陈出新，这些措施都极大程度地拉动了消费者的购买力。

　　笔者曾撰文分析认为中国饮料市场已走过五波浪潮，从八十年代的碳酸饮料，到九十代的纯净水，至2001年的茶饮料，2002年的果汁饮料到第五波功能性饮料已是饮料的终极浪潮。接下来是五大饮料系列并存，不断组合、细分的小创新，不会再有大的主流饮料浪潮出现了。

　　今夏在零售终端所见的饮料产品比往年更丰富了，竞争也更激烈了，这正是五次浪潮并存的表现：碳酸饮料以可口可乐、百事可乐为主，部分二三级市场非常可乐见货率也很高；纯净水除了娃哈哈、农夫山泉、雀巢、乐百氏、水森活等传统知名品牌之外，康师傅今年也有强势表现，地方品牌又开始多了起来；茶饮料是今夏的热点，除原有的康师傅、统一、娃哈哈红茶、绿茶继续占领市场，大麦茶、花草茶、茶研工坊等后起之秀逐渐成为新宠；果汁饮料有统一、康师傅、汇源、娃哈哈、酷儿新系列等，品种日趋多样化，其中价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙成为消费者购买的热点，市场份额也在逐年上升，但总体来说果汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击也不强烈；随着植物蛋白饮料越来越受消费者喜爱；功能饮料逐渐归于平静，以乐百氏的脉动、娃哈哈激活为主、红牛等其他功能饮料也占据一定的市场份额。

　　除了大品牌之间的竞争之外，还有许多新企业加入饮料市场。开创方便面营养化先河的今麦郎，今夏重拳出击饮料市场，除了用冰红茶、冰绿茶和其它企业现有产品短兵相接之外，同时还另辟蹊径，着力打造出一个全新的茶饮料品项——清茶。今麦郎将利用其新颖的包装和独特的营销方式，塑造出令人耳目一新的清茶饮品概念。这一立体式的产品组合，不仅让今麦郎能在“市场红海”奋力搏杀，同时也开辟了一块无人染指的“市场蓝海”。此外，广药集团潘高寿药业的第一个饮料产品“潘高寿凉茶”也正式投入市场。在潘高寿凉茶推向市场的同时，广药集团将尽快申请获得非物质文化遗产保护，业内人士认为，有了这张“通行证”，对其开拓凉茶市场非常有利。

　　从饮料企业的各种新动向和饮料市场的激烈竞争中可以看出，饮料行业呈现出一种交叉发展的趋势，即大品牌的产品多元化发展和新品牌的不断涌现。如碳酸饮料巨头可口可乐在国内已加快了多元化发展的步伐，非碳酸饮料产品正成为其新的业务增长点。2005年末，可口可乐宣布与香港本土饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴，向茶饮料领域进军。同样对茶饮料感兴趣的还有家喻户晓的旺旺集团。旺旺一直以奶类饮品闻名，今夏却推出了台湾传统口味的老翁凉草茶，其最终目的是为在国内近50亿元的凉茶市场里分一杯羹。

　　除了品牌和广告、区域市场等因素之外，在饮料争霸战中，谁能独占鳌头？笔者认为其关键在于产品创新和渠道建设上。笔者曾在《营销创新三点论》中提出，“从产品创新、营销策略创新、营销管理创新这三个维度来‘重思’营销，可以为我们带来灵感并找到真正的着力点”。

　　产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品创新必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播、终端运作等一系列的创新。许多企业都很重视产品创新，除了关注产品本身外，还应更多地关注营销策略方面的创新，以期达到新产品上市成功的目的。如浙江新安生物有限公司自主研发生产的基尔“好运稻”营养糙米汁，产品上市后深受消费者的欢迎。

　　在渠道建设上，企业应“与时俱进”，在原有传统的渠道基础上，应在开创特殊的、新兴渠道上下功夫，它对饮料销售的贡献率日益显现。有调查表明，目前自动售货机的使用率为9.8%；在网吧，饮料的销量也不可忽视。同时，加强对渠道的管理和维护，使其发挥最大效应。

　　总的来说，今夏饮料市场的竞争是异常激烈，茶饮料的市场份额进一步扩大，低糖或无糖饮料将是今年饮料的主流趋势。

　　作者简介

　　著名营销战略专家、分销渠道建设专家，尚阳企业管理咨询公司董事长，浙江大学创新与发展研究中心研究员。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉。

　　熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法，擅长企业战略规划、营销策划，在营销策划、市场运作、网络构建、品牌规划等方面拥有丰富的实战经验。

　　近年来专注于市场营销的研究与实践，著有上百万字的理论和实战专著专论：《渠道变革》、《中国经销商的出路》、《商理—中国当代企业竞争方法》、《终端运作管理手册》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《娃哈哈密码》等。

　　独创了3+1聚合跃变解疑思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。

　　曾为娃哈哈、露露集团、武汉健民、大鹏药业、卧龙科技、金义集团、南街村集团、今世缘酒业、汉武酒业、赣州酒业、北方绿色集团、林鼎记集团、海天味业、佳隆食品、恒顺集团、珍极集团、新安化工、朝阳轮胎等多家企业作过卓有成效的指导和服务。