低门槛、大容量的特点使得食品行业成为中小企业萌发成长的热土。中小企业运营灵活、成本低廉，但同时很难克服营销管理薄弱的难题。大型企业的管理体系十分复杂、过程冗繁，简单的人治又往往带来流程混乱的恶果。难道没有一套有效的营销管理模式么？针对食品酒水的营销管理特点，本刊独家编发了尚阳先生的理论著述----二元三角管控体系

　　今天企业在市场上面临的各种问题，都可以从营销管理体系中找到症结所在：产品同质化严重且供过于求，是因为企业没有建立“以市场为导向”的营销战略；促销手段同质化且低价竞争，是因为企业没有找到合适的细分市场；分销渠道大多共享且自营渠道成少败多，是因为缺乏个性化和系统性的渠道设计与创新。

　　企业成与败，营销管理体系的优劣起了关键作用。那么，对于中小企业来说，如何建立和完善高效的营销管理体系，并对其进行有效的管理控制？如何提高营销体系的执行力？如何将复杂问题简单化？二元三角管控体系将使这些问题迎刃而解。

　　二元三角理论阐释

　　何为二元？何为三角？二元与三角如何实现联动？

　　所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。

　　二元三角理论的三角既是管控体系的基本点，又是相辅相成、互动循环的。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率。

　　只有通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成。通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。

　　并且二元三角营销管控体系并不要求一步到位，可以分段晋级，比较适合中国的国情，特别是改制中的国有企业和发展中的民营企业。

　　二元三角管控体系应用说明

　　二元三角营销管控体系是一个系统工程，它不是一个固化的模式可以直接套用的，不同的行业、不同的企业体制和规模，需要根据企业的实际，参考二元三角营销管控体系的设计原理进行设计和运用。举例如下：

　　1、通过岗位职责分析，选择最合适的人承担最合适的岗位（仅是岗位分析的其中一个应用）。

　　首先，需要确定岗位价值，也就是要对岗位列出具体的要求细则，通过要求的设定来分解实现岗位的价值。其次，根据已设定的职务要求来对职务进行全方位的分析，包括工作名

　　称分析、工作规范分析、工作任务分析、工作职责分析、工作关系分析、劳动强度分析、必备知识、经验、心理素质分析和任职资格分析。通过分析将岗位要求直接与实现要求的各项条件挂钩。最后，做出完整的职务说明书，使上任者明确自己的职责，并为以后的工作提供依据。

　　2、通过优化的业务流程设计提高管理的有效性（仅是业务流程设计的其中一个应用）：

　　某年销售达4亿元的医药公司的原发货流程为：商务代表提出发货申请，分公司经理进行审核，传真到内勤部，内勤部经理审核同意，交储运部发货，储运部随货将提货单传真到商业客户，并将发票随货送达商业客户；发货超过额度，由总经理助理审批。

　　以上流程看似简单，实则流程混乱，职责不明，信息不畅。作为一个年销售达4亿的医药企业，这样的流程显然无法满足市场持续发展的要求。

　　原因一，企业还没有强势到所有业务现款现货，这样的流程经常造成区域市场断货或过度存货，因为销售任务是由销售部承担，而内勤部与任务无关，只会过分严格管控货物，导致市场拓展受到严重制约。

　　原因二，由于内勤部不能全面了解市场状况，无法进行客户及渠道规划，只能从有没有回款来判断可不可以发货而不管市场具体情况；由于销售部分管区域市场，虽了解市场却对销售渠道中客户货物协调能力有限。

　　原因三，销售部门与内勤部无明确的沟通机制，无法在正常流程中随时掌握区域市场的销售状况，其实也就无法有效及时地指挥和指导区域市场工作，并解决市场一线的种种问题，必然互相推诿，矛盾重重，从而效率低下。

　　原因四，即便上述的框图也只是约定俗成，无固定次序，审核/审批无制度及规定，某些个人因素对业务影响较大。

　　现在运用二元三角管控理论,对组织架构重新规划,确立新的岗位职责,重建业务流程,并完善相应制度,解决了以上问题。

　　（1）销售部下设商务部和其他部门,明确由商务部对客户和渠道规划及管控,并确定客户的信用额度,指挥和指导区域市场的所有商务活动,大大提高了调控能力,使政令畅通。

　　（2）内勤部划分下设为销售服务部和统计考核部,销售服务部负责在商务部指令下发货,运输,和订单汇总。

　　（3）建立了顺畅的流程,明确了商务部的客户审查工作,并有相应的制度规定,审核内容;明确客户信用额度确定和变更流程。

　　（4）商务部和销售服务部有事务往来,沟通极为便利,随时掌握区域市场及库存状况。

　　（5）新流程还强调了公司职能部门与区域市场的信息互通,发货以后,销售服务部通知区域分公司,由商务代表进行货物发票的确认和签收,为万一产生呆坏帐,采取法律手段,预先收集了证据,提高了风险防范能力。

　　3、如通过政策制度的系统建设，形成对岗位职责和业务流程的支持，逐步完善管控体系（仅是制度政策设计案例中的一小部份）。

　　政策制度是确保岗位职责和业务流程顺利实施的保障，没有政策制度的约束和激励，岗位职责的落实、业务流程的推进就无从谈起。政策制度种类繁多，行业不同、企业发展阶段不同，其制度的内容和种类也不尽相同。一些关键性的制度必须明确、完善，如：《行政管理基本制度》、《岗位责任制度》、《绩效考核制度》、《费用审批制度》、《经销商奖励制度》、《A类终端客户管理政策》等。

　　对于营销管控体系来说，中小企业管理的最适范本就是二元三角管理控制系统。简明的规章制度，简洁有效的业务流程，权责分明的岗位职责，组成了三角之间的有效互动，而完善和巩固了这个基本的三角关系，不管是领导的决策、意愿，还是对于市场竞争的应对，都显得比较从容。

　　作者简介

　　尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法；擅长企业战略、企业营销策划；在市场运作、网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。

　　独创了3+1聚合跃变思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。

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