最近，笔者在与一位朋友某企业管理咨询公司张总的闲谈中，不约而同地感慨道，眼下不少企业几乎都存在着这样一种习以为常的通病：过分高估自己的能力，对自己所在的行业和市场情况往往过分自信，或者自以为是地认为自己的产品是最好的，在行业内和市场上绝对是认知度也是绝对高的，所以对咨询专家提出的这类问题，往往轻描淡写或者不屑一顾……但实际的情况却往往大相径庭，有的甚至恰恰相反。

　　2000年3月，笔者为一家建材企业做营销诊断，在询问该企业品牌和产品时，几乎所有的干部和营销人员都这样回答我：我们是亚洲最大的贴面板生产商，我们的XX品牌名气很响，整个行业的知名度很高。我们产品的质量也是最好的，经销商对我们的企业很忠诚，因为全国大部分经销商的成长都是依赖我们对他们的援助和提拔……事后，当我带着疑问深入市场一线，走访经销商、零售商乃至最终顾客时，发现情况并非如内部访问结果的那样，所谓知名度是指行业和经销商层面的，最终掏钱购买产品的消费者，却对XX品牌一无所知；而所谓对企业忠诚度很高的经销商，经过深度访问后的结果也与企业自己所反映的出现差异。由于企业在市场推广、产品价格居高不下和渠道管理上的滞后，造成很多当初由企业一手扶植起来的经销商心猿意马，正考虑要不要另找合作伙伴了……

　　同样，去年6月，我接手对一家IT企业内部诊断，也发现存在着类似的问题，这家以经销服务器硬件为主，间或自己DIY白牌服务器整机的贸易性公司，总以为自己是多家跨国品牌的经销商，是IT厂家难以跨越的华南地区重量级经销商，所以，当我们咨询一些市场问题与行业问题时，他们的回答都非常自信：我们很清楚整个IT市场的未来，也知道我们能做什么？对我们的某些提问有些不屑一顾。就是这种过分的自信，使得这家公司在对自己的渠道建设以及企业发展上缺乏科学的战略规划，造成近2年来的销售业绩整体比较迟缓，上游厂家明显流露出不满，并开始有架空经销商的现象，如渠道管理人员频频与该经销商的下游机构接洽，名为协助经销商管理，实际是的意图自然不言而喻。去年年底，其中一家品牌就向该经销商提出终止合作，原因是公司要重新整合渠道，真正地将其扁平化了。

　　为什么在本土企业中会出现这样一种盲目乐观过度自信的群体现象呢？原因是多种多样的，但最主要的却是企业的经验思维在作怪，所谓经验思维是指企业（主要是企业老总）喜欢按照最初成功的经验来判断或者决策，在某个行业内滚打了几年，就认为是这个行业的专家，市场环境和行业格局都在变，唯一不变的是企业陈旧的思维。

　　过分自信绝对是弊多利少，这种自信，在企业产品运作层面上，体现得更加充分。如深圳某桶装饮用水生产商开发出一种含有多种人体必需矿物质的矿泉水，称其矿泉水可以治疗多种疾病，其最大的卖点是，即便是冷水，也可以泡开茶叶，并且认为，这绝对是目前国内最好的饮用水，市场前景非常可观。该企业觉得既然该矿泉水具有这么多独特的功能，就应该采取高价策略，于是将其每桶水的市场单价为30元/桶，这几乎是普通桶装水的一倍多。但就是企业所认为的好的产品，实际的市场反应却十分平淡，销售困难重重。

　　咨询顾问就象医生，他们的思维是理性的，而不象企业喜欢感性的思考问题，两者在对市场和产品以及企业内部管理上的思维往往存在很大的反差，其实这与他们各自所站的立场有关。我在上海工作时曾经有一个同事，平时能吃好睡，言谈之间认为自己的身体很棒，但一次公司例行体检，医生在检验报告上指出他的肝脏有问题，需要及时治疗，他依然认为是医生的缪误或者小题大做，根本没当回事，结果，三个月后的一次感冒，就令他彻底倒了下来，在病床上躺了一个礼拜，就去世了。

　　恰当的自信，是人类获得各项成功的基础，也就是由于自信，我们的社会才在飞速地向前发展，但任何事物要恰倒好处，一旦过了就会走向负面，当企业在决策之前对自身在各个领域的实力进行评估时，最好实际一点，谦虚一点，多从市场和消费者角度考虑；同时在分析自己产品优势的同时，更要重视自己的劣势和不足，世界500强之所以成为强大的企业，就是因为他们始终在寻找自己的弱点，学习别人的长处。只有找到自己最弱的地方，你才能达到真正的强大。

　　所以，作为企业老总和管理者，要跳出自我，以第三者的立场来思考企业内部问题和外部运营问题，即便你是本行业的老大，也要考虑市场是多变的，不能按照陈旧的思维去作出企业对未来的某些决策，否则，对企业的前途是非常危险的！

　　沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email:szakun@vip.sina.com
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