很难用一句话概括今年手机行业的发展。市场洗牌步入高峰期，国内企业面临亏损困境，国外品牌开始反攻，发展势头看涨。我国企业的竞争优势与核心竞争力到底是什么？国外企业的发展又将怎么样？竞争在上演、市场也在继续。

　　洗牌成为今年市场的最大焦点。随着科健、熊猫、南方高科等一大批大企业出现资金链断裂，随后发展陷入困境。而随之而来的TCL、波导、夏新等一大批领军企业的上市报表则再度显示，企业销售下滑、经营利润率大降出现亏损。接二连三的突发事件一下子将国内企业的发展前景蒙上了一层阴影。与此同时，诺基亚、三星、摩托罗拉外资品牌却是高歌猛进，市场份额和利润率稳定有增、销售通路也在不断完善。似乎这种鲜明对比，在敲响手机企业竞争模式落后的警钟之际，还为其它行业的发展提醒。当我们在技术优势缺乏的情况下，究竟应该怎么拿什么来捍卫我们的市场份额？价格战还是其它？答案还需要时间来解答。

　　当然，市场亮点也不缺乏。联想成为国内企业为数不多的赢利者和市场份额收获者。他避开传统的广告开路、价格拼杀竞争模式，而是有针对性地实施价格策略，有目的地建立品牌层次感，有技术性地实施产品差异化。

　　那么，对于今年的市场发展形势，行业新军是否还要继续进入？这些企业的增长空间又在何处？答案是显而易见的。随着信息产业部对手机牌照审核办法的调整，奥克斯、长虹、创维、英华等诸多企业在积蓄了多年的力量之后，甫一拿到准生证就高调进军市场，并且在第一年就获得了不错的销售业绩。这至少说明行业还有利润，企业的发展也不能一味地以大取胜。关键是要到企业发展的盈亏平衡点。大企业有大企业的活法，小企业有小企业的精彩，当规模化优势遭遇船小好调头灵活策略时，我们并不能单纯的判断谁优谁劣。就连松下、索尼、西门子、阿尔卡特这类拥有外资血统的大企业，在面临市场的激烈竞争时，也不得不采取了全身而退策略。

　　除了行业走势，市场上产品更是层出不究，千奇百怪的款式与众所指向的功能形成了鲜明的对比。TCL的女人手机，夏新的中性手机、诺基亚的直板悄然换身、摩托罗拉大小通吃、三星的高端树形象低端抢市场，都取得了不错的收获。而彩屏、摄像、MP3、存储器这些原来都不敢想象的功能一下子普及起来，迅速地走进人们的日常工作和生活中。

　　在未来的市场发展中，随着国内手机消费市场的全面激活，城市的三个月换部新手机，乡下的买部手机过大年正在全面扩张着企业们的神经细胞。市场的空间和容量很大，企业可以实展手脚的空间亦很多，找到一条合适自己的路，对于所有企业今后的发展至关重要。　　

　　另类奥克斯

　　奥克斯总以另类示人。当年进军空调业，就携低价和事件营销两大利器获得了长足的发展，在市场份额不断增长的同时，品牌影响力也大大提升。在这种背景下，奥克斯进军手机业并不意外。

　　当众多手机企业征战正酣时，当一些新军摩拳擦掌，奥克斯的一纸诉状将信息产业部告上法庭。尽管最终的结果人们不得而知，但这一招无疑先入为主，在奥克斯手机还没有上市之初，就借助信息产业部对手机牌照管理是否合法这一件事情，迅速炒热奥克斯品牌。

　　而真正拉动奥克斯市场的增长，还得益于其价格策略。为一款新品手机召开价格听证会，让消费者和商家为奥克斯手机确定售价，再度将奥克斯秀也一把。而当奥克斯通讯市场总监李晓龙将一款市场价高达4000多元的同类奥克斯手机售价敲定于1777元时，让我们看到了“价格杀手”风采。

　　对于业内一向非议颇多的价格战。李晓龙认为：在目前的市场环境下，奥克斯突围手机业最好的办法就是低价策略。只有这样，行业新军才能在一无技术、二无品牌的背景下迅速突围。

　　从中，我们不难发现国内手机企业的无奈。对于中国市场上的众多后来者而言，我们究竟应该通过何种方式来突围市场发展现状？尽管许多企业家清楚地知道价格战有损于利润，但是为了市场份额的增加，却只能不断地使用价格策略。确实，在核心技术、营销手段等先天性优势缺乏的背景下，我国家电企业参与市场竞争的最佳手段就只剩下价格。

　　据李晓龙透过，通过价格策略，奥克斯手机的销售大幅提升。如此看来，只要不影响企业发展的大局，不拿企业生存与发展的大命题堵明天。那么，对于企业而言，就完全可以放手一博价格战。

　　实际上，行业的每一次洗牌都是挑战和机遇并存，这对于行业新军更是如此。在这种背景下，企业的发展并不取决于行业的大环境，而是企业内部的综合实力。奥克斯的实力无疑来自对于其对市场的操作能力。　　

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　　长虹手机胜算几何

　　在“长虹欲造手机”的消息流传多年之后成真。长虹集团以国虹通讯之势携GSM、CDMA两张手机牌照全面进军手机行业，令人始料为及。如果在三年前，笔者将带头鼓掌，为长虹多元化扩张而高兴，而现在我们却忍不住追问：长虹造手机胜算几何？

　　长虹作为国内老牌家电企业，曾长期领跑我国彩电行业，并积累了企业发展的第一桶金。后迅速实施多元化扩张，向空调、电池、消费电子等领域扩张，但成效均不大。近年来，由于企业发展过程中的一些问题，造成其在平板等彩电新技术的研发和推广上落后一步。由于在海外扩张中缺乏对风险的预警控制，又造成海外巨额应收款的困局。接二连三事件对长虹的发展提出了严峻考验。而赵勇新政后又给长虹的二次发展提供了平台和契机，做大彩电、做强空调、进军手机等策略浮出水面。

　　短期内，长虹进军手机至少面临三大难题：第一、营销网络的空白。手机渠道与传统家电渠道的差异性较大，根本无法相互借用，而短期内难以搭建成形，这将极大地限制长虹手机的销量；第二、品牌科技内涵低、辐射力弱。由于彩电与手机完全是两个领域的产品，因此人们对于品牌的认知不会相辐射。关键的差异就在技术含金量上。因此，在长虹品牌在缺乏足够的技术含金量背景下，转投手机这种高科技行业，品牌无法支持其市场行为。第三、产品系列难以快速成形。国内企业的老毛病，技术缺乏，自然在产品的研发和推广上处于劣势地位，产品多为中低端，很难在短期内形成丰富的产品线并以此作为吸引消费者的筹码。

　　而长虹手机中长期的发展过程中，还面临着更为严峻的问题：你的核心竞争力是什么？你通过什么手段和方式来维持企业的可持续发展，特别是人力资源、内部管理、技术研发等诸多环节能否配套并支持。　　

　　NEC手机的尴尬

　　在所有进入中国市场的日系手机品牌中，NEC曾被寄予厚望。就全球而言，日系手机并不缺少技术，只是在营销上缺少本土化的团队和运作，而这一切，随着以卢雷为首的以营销见长的团队的空降，似乎得到了解决。

　　曾任摩托罗拉个人通讯事业部中国区总经理的卢雷在2004年接任NEC（中国）通讯总裁并走马上任的几个月里，NEC推出了十多款新手机，这与NEC此前不连贯的产品更新大相径庭；NEC斥资7000多万夺标央视黄金时段广告；全面启用全新的“知心你我”形象工程，NEC还在全国210多个城市开设了两千多家形象店，其在中国市场的销售排名一度上升到去年年底的第11位。

　　但从今年中期伊始，NEC开始变得低调沉寂，各种传言也不绝于耳。到年底。终于有消息传来，说NEC将放弃约占其在华手机销售额近四成的中低档次机种，专攻2000元以上的高性能机种；2006年度其在华销售机种将由04年度最高时的近30种下降到15种左右。这家公司还将改变一直以来扩大零售店铺的做法，关闭部分亏损店铺，将2500多家店铺缩减到约2000家。虽然NEC（中国）通讯公司方面竭力否认，但NEC在中国市场遭遇尴尬似乎是无疑的。

　　NEC在中国市场上的一度声名鹊起，应该归结为营销策划的成功，但现在的尴尬却并非简单的营销的失败。其实，NEC在规模和技术上做不过诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信等厂商。这些品牌在中国基本上都拥有先入为主的优势，早已得到中国消费者的认同。而在低端市场上，NEC手机的成本也没有优势，做不过众多本土手机厂商。由此看来，NEC今天的黯然似乎也在情理之中。事实从另一个侧面说明了中国手机市场竞争的残酷性：市场虽大，却并不是谁都可以吃得饱的。

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