中国啤酒从2001年“南非SAB”与“与香港华润创业”联手完成对四川蓝剑的 并购，在中国啤酒市场演绎了一场恢宏的强强联合案例之后，2002年3月29日比利时英特布鲁公司参股珠江啤酒25%。2002年7月30日美国安海斯---布希公司与青岛啤酒达成战略联盟。这些世界大型啤酒企业的加盟中国啤酒市场，带来了资本、技术、管理，必将推动中国啤酒市场运作的整体提升。

　　从二十一世纪九十时代，中国啤酒纷纷和洋啤合资，几年运作下来，进入中国的洋啤逐渐出现“水土不服”，洋啤酒市场开始萎缩，前车之鉴，后示之师。分析有以下几点原因：

　　第一、市场定位高端与中国国情相悖，像百威、生力、嘉士伯、喜力、科罗娜，专为白领人士设计。但，中国属发展中国家，消费能力普遍较低，。消费高档啤酒份额市场狭窄，难以支撑洋啤生存。

　　第二、市场运作高额投入换来市场回应较小，当时洋啤进入中国，购并中国啤酒企业时，由于当时中国啤酒企业没有一个比较完善的上市市值，所以，洋啤都是花了大价钱收购，然后是投巨资改扩建这些企业，因此前期投入非常大。其次，人力资本投入较高，例如；经理人，洋啤是国产啤酒的6—8倍，普通员工也可达1—2倍，管理成本上升。其三，市场运作投入高，投入巨额广告，模拟欧美的市场运作模式，开出高额的进店费，造成整体费用是国啤几倍，这样下来，当然最终反映到产品价格上，一瓶一般8—10元以上，这与中国啤酒市场的消费水平形成矛盾，故此降低了市场竞争力。

　　第三、国际通用市场运作模式在中国受挫。

　　进入中国的洋啤大多为在世界之风光多年的大型啤酒集团，他们有丰富的市场运作经验，成功的市场运作模式，认为只要将这些先进的经验引入中国，一样会取得成功。但是，中国的啤酒市场仍然具有中国特色，这里幅员辽阔，流通环节错综复杂，啤酒经销商众多而分散，啤酒的市场水平和众多地区文化、观念、千差万别，这也导致洋啤的市场运作模式在中国啤酒市场上的“水土不服”。例如：许多洋啤采用了直销模式运作市场，这种方式在市场经济相对营销模式当然是直销。

　　第四、而在中国啤酒流通环节上，尚未形成大规模零售企业，而主要是批发、小零售点和单个的独立酒店，大规模的连锁商业并不多，商业信誉有待提高，所以在这个市场上的直销就是陷入“人海战术”，渠道建设事倍功半，面对千差万别的流通商，洋啤生产企业无所事从，以至于本已成功的运作方式无法运用，或效率低下，市场运作成本上升，销量却不见上涨。另外，对中国啤酒市场运作情况不清楚，也是其市场运作方式失败的原因之一。随后十几家合资的洋啤品牌已经开始退出中国市场，如；英国最大的巴斯啤酒商撤资吉林金士佰，澳大利亚的富士达撤资天津，珠海，美国亚投股把北京的五星、三环股份卖给青岛啤酒，这些表明在中国的洋啤酒已经开始退潮。

洋啤重返这块世界最大的啤酒市场

　　中国的啤酒市场的巨大潜力，中国持续增长国民经济发展速度，人民生活水平不断提高，形成巨大的啤酒销售潜力，令世界上所有大啤酒生产商垂涎三尺，如今他们调整战略，卷土重来。但前车之鉴，后示之师，洋啤本次重返，已经调整了思路，在市场运作更加尊重本土化。

　　本次洋啤重返，具有以下几个鲜明的特点：

　　第一、不直接拥有啤酒企业，众多洋啤也发现中国啤酒市场的复杂性，在以往失力中教训颇深，时隔不久的重返，也没留够足够时间让其来读透中国市场，既然不懂，就不要蛮干，所以这次重返中国啤酒市场，多采用参股形式先进入中国啤酒企业，探一下究竟，为什么会自己出现“水土不服”

　　第二、多采取参股形式，不在直接控制企业。

　　比利时的英特布鲁（INTERBREW）参股珠江啤酒的25%，成为珠江啤酒改制后第一外资股东，并作为发起人之一，参与珠江啤酒的上市。

　　美国的安海斯---布希公司参股青岛啤酒27%，成为青岛啤酒最大的非政府股东。

　　参与介入，但不控制，这是此次世界啤酒资本进入中国的第二个特点。

　　第三、资本介入，但不参与具体的市场运作。

　　由于对中国啤酒市场的认识不够清晰，也由于前期与中国啤酒的较量中，中国啤酒企业的市场运作水平已经明显提高，市场运作手法、手段市场运作模式更适合中国市场，更具有竞争力。

　　基于以上种种原因的考虑，此次世界啤酒资本重返中国选择了“资本介入”，但不在参与具体市场运作，例如；本次引起世界观注的：青岛啤酒与美国安海斯--布希公司合作中，按双方协议“青岛啤酒”将向安海斯---布希公司分三次发行总额为1.8亿美元的定向可能转换债卷。该债卷在协议规定七年内将全部转换成股权。这样，美国安海斯---布希公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的4.5%最终将达到27%，　

　　所有的增持股份均为在香港联交所上市的H股。青岛国资办仍为青岛啤酒的最大股东，并在该债券全部转换成股权后，持有青啤30.56%的股权。安海斯---布希公司超出20%的股权表决权，将通过表决权信托的方式授予青岛市国资办行使。

　　该合作协议既保证青岛啤酒融到了资金，引入了战略合作伙伴，又确保了国有控股地位不发生变化，最终保证了中方对企业控制权。　

　　第四、选择强强联合之路

　　此次重返中国的世界啤酒资本均为真正意义的国际啤酒行业中名列前茅的啤酒企业。如：美国 “安海斯--布希”公司是世界第一大啤酒生产商、南非“SAB”是世界第二啤酒生产商、比利时“英特布鲁”公司是世界第三啤酒生产商（该公司2001年前排在第二位，但从位列第五位南非“SAB”收购了美国米勒啤酒公司排名上至第二位，而“英特布鲁”列至第三位）他们分别介入了中国啤酒企业，前五名中“青岛啤酒”“四川蓝剑”和“珠江啤酒”体现了“门当户对”的强强联合，这也是此次洋啤资本重返中国的又一大特点。

　　在中国的洋啤酒还有‘’朝日’ “麒麟　 ” “三得利”“力波”“虎牌”“舒波勒”，另外还有原装进口的“科罗娜”“喜力”等等。这些洋品牌在中国啤酒市场的表现各有千秋，但都在努力塑造自己的中国情节。  

　　本土化的形象

　　在中国啤酒市场上的“洋啤”，不断调整知己的策略，以适应 广阔的中国市场 。努力的塑造本土化的形象。如：百威啤酒“蚂蚁系列篇”广告，就是是为使“百威”这一绝对美国化洋品牌在中国本土化的一个典型的入乡随熟之作。广告中的一群小蚂蚁，用石头阻碍自行车，再到电脑前的软件形象————精诚团结的可爱小蚂蚁，一次次地从人类手中得到它们喜爱的百威啤酒。尤其是当年的春节，“百威”为了向中国人民祝贺传统的新春佳节，特意制做了

　　一则绝对中国本土化的广告，新颖的创意，精美而幽默的画面，配合上“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告词。将“百威”两个字巧妙地融入中国传统的对联中。片中多处采用中国名胜古迹和现代标志性建筑，还有中国喜庆的大鼓。锣鼓喧天，举国同庆，喜迎新春，立刻沟通了中国人的感情。这个远渡重洋而来的洋品牌迅速地融入了中国本土文化，进而又利用中国传统的文化与中国消费者沟通。深深地大动了中国消费者，增进了亲和力，使中国消费者不断地接受它。

　　再如：“力波啤酒”（亚洲太平洋 酿酒公司与上海益民啤酒厂合资生产）自从1988年进入中国之后，就一直努力塑造本土化的形象。从其广告诉求形象上可见一斑。1999年，由奥美广告代理的广告，从“上海男人的故事”到请中国本土的足球明星徐根宝作形象代言人的“上海真男人”广告，到场2001年的“力波啤酒，喜欢上海的理由”等等一系列的广告，使力波啤酒紧紧地锁定在上海情节上，使上海这一代表着中国改革前沿，日新月异，与时俱进的思想情节，用力波啤酒尽情地演绎，拨动了无数中国人的心弦，引起了无数中国人的共鸣，从而树立“力波”绝对的本土化的形象。

　　其它的洋啤酒也在努力地塑造着中国本土形象，融入中国的文化，吸引中国消费者的眼球。

　　个性化的营销

　　在中国的啤酒市场的洋啤酒，经过不断地反思之后，认真地总结教训，必将在中国加入WTO后的今天，向广阔的中国啤酒市场争先占有一席之地。进入中国的洋啤酒在知明度上不如青岛啤酒，燕京啤酒，哈尔滨啤酒等，但在区域市场上，洋啤的吸引力远远高于这些国啤，这是典型的个性化品牌价值的表现。它们在营销上彰显个性化，如日本的“朝日”“三得利”啤酒等，在口味上的个性化，以满足不同年龄段的消费者的需求；在瓶型上的个性化，用千奇百怪的异形瓶来吸引中国新生代消费者求新求异的“眼球”。在配上各式各样新颖的促销品，更是令人耳目一新。

　　荷兰的喜力啤酒则以其原装进口的高档品牌形象，来创造其与 众不同的品牌个性。 首先在包装上个性化，瓶装独特，质地均匀，晶莹剔透在各种买场很容易形成视觉冲击力。在　超市的货架上很容易被区分 出来。而330ML 小玻瓶在 酒吧等娱乐场所深受欢迎，具有个性鲜明的情调。在营销上也表现出鲜明的个性，广泛地赞助音乐会，体育赛事等。如在1998　年，在上海赞助　网球公开赛，是中国的首次国际网球锦标赛。在1999　年北京，举办了“喜力 节拍夏季音乐节”　等都 充分地表现了其活力，创新的营销主题。

在中国啤酒市场上洋啤与国啤将长期并存

　　在中国啤酒市场上，除了上述外资啤酒,还有一些其他的外资 品牌也在积积极地备战中国啤酒市场。从外资洋啤酒的退潮和这次重返的介入方式上看，国有啤酒已经占据了显著的上风，但是应该清醒的看到，国啤并没有彻底摆脱洋啤的冲击与威胁，一些洋啤品牌不但在中国落了根，而且经历长期的亏损之后，在中国居然成了名，如：美国的百威。这也看出世界大的啤酒企业的运作的稳健和厚重，再如许多外资啤酒在中国啤酒市场上选择了由竞争到现在合作等等，都说明了随着中国加入WTO，我国啤酒企业享受的种种优惠政策，中国政府对本土的民族工业的种种保护将逐步拆除。在中国啤酒市场上，中，外啤酒将在同一游戏规则上同场竟技。种种迹象表明，在中国啤酒市场上，洋啤无论是在资本运作，还是市场运作的种种表现，都决定了其在中国啤酒市场上与国啤将长期并存。 这也充分体现了全球经济一体化的格局，将在中国啤酒市场上逐步形成。

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