先从“第五季”谈起，或者说对“第五季”的广告挑点毛病。“第五季”在营销界掀起了不小的波澜，也遭遇不少“口诛笔伐”，笔者不想对“第五季”再多做评论，只是想通过其广告中的几个“细节”来谈一个被许多品牌管理者忽视的一个小问题——营销传播中的细节是如何影响品牌的。

　　第五季在一支热播的广告片中，演绎着流行、动感的品牌个性，最后的标版也是动感的五只大手和动感的“现在流行第五季”。“细节”就出在这五只大手上：手的色彩很糟糕，让人看了很没食欲。

　　路牌广告也出现了同样的“小毛病”，花花绿绿的五只大手色彩鲜艳，像是刚从油漆桶里捞出来一般。真不知看了这则广告的消费者喝着“第五季”时会不会总觉得有股油漆味。

　　在对众多品牌的关注中，笔者深感品牌营销中的细节不容忽视。下面简单一谈，希望能给诸位带来一点启发。

　　人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了，人们会说：这么一点细节上的东西都做得这么好，其它的更不用说了。细节上做不好，人们会说：连这么一点细节都做不好，还能做好什么？如同一个人，人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。有过招聘面视经验的朋友会有以下感受：往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多，所以，最终确定人选往往决定于应聘者所表现出的某一个细节，或者一句话、一个举动，或者是穿着等方面的一个细节。

　　品牌营销的过程也是一样的道理，消费者总是在众多的“应聘者”中选择其认为合适的“人选”，在大家都表现得差不多的情况下，消费者也往往因为一个细节决定选择哪一品牌。因此，品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。

　　从品牌资产的角度考虑，营销传播中忽视的某些细节，往往对品牌的品质印象影响最大。

　　那么，在营销传播的过程中，应该注意到那些细节？

　　一般来将，应从品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。主要包括以下几个方面：

　　一、产品的工业设计；

　　任何品牌规划与管理最终将落实到产品本身，产品不好，包装再好、广告再好也得不到消费者的认可。

　　首先，工业设计要注意到能让顾客对产品品质产生明显感觉的地方。

　　消费者不可能对所消费的每一件商品都有着专业的认识，所以，常常只能依靠产品的外观来判断产品的好坏。80年代到90年代初，录音机的工业设计有一个特点，那就是喇叭越来越多，从一开始的2个到4个、6个、8个、10个，因为消费者觉得，喇叭越多的录音机越高级，质量越好。而行业专家指出，两个喇叭的音效最好，其他多余的都是噪音。所以录音机生产商一方面要努力地增加喇叭数量，而另一方面为了确保音质，还要想办法降低“多余”喇叭对音效的影响。

　　其次，要了解会影响消费者对产品品质看法的一些小细节；

　　对于牙膏，许多消费者往往从牙膏的脎口感上来判断牙膏质量的好坏，认为脎口越强烈牙膏就越好。其实不然，业内专家指出，牙膏的好坏与其脎口感无关。但消费者是这么认为的，所以，企业一方面要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等，另一方面还要想方设法地避免这些“没用”的成分对牙膏效果的影响。

　　二、包装设计；

　　俗话说“人靠衣装马靠鞍”，消费者在选择品牌时也常常“以貌取人”。

　　同样的产品，换个好包装，往往就可以卖到比原来高许多的价格。笔者在为一家企业做咨询时，老板抱怨说自己的技术质量甚至比进口同类产品还要好，但为什么价格比进口的低一半还不好卖？我们一看到其产品包装就发现问题了：包装设计太落后、老土，看起来就是低档产品（当然，进口产品卖得价格高的原因还有品牌、消费者的“崇洋”心理等），凭什么让消费者花高价钱来买？在对产品进行了重新调整后，价格也能提上去了，也好卖多了。包装的改进不仅仅是简单的一个标签设计，还包括材质的选择、外观造型等。

　　三、销售渠道的选择；

　　销售渠道要与品牌“门当户对”。“汰渍”洗衣粉被摆在大学门口的地摊上卖会增加销量，但破坏了品牌的品质形象。反过来，一个不知名的品牌摆在了大型的购物中心出售，消费者自然会感觉其品质有保证。  

　　四、促销；

　　中国人有个说法叫做“好货不上门，上门没好货”，这使得销售中的促销活动往往会对品牌造成不良影响。然而，促销中的细节注意好了，不一定破坏品牌形象。

　　许多服装店常常会在门口贴出一张大破纸，上书几个破字曰：“跳楼价”或“挥泪大甩卖”，心眼好的人看了或许会“心生怜悯”。然而同样的打折处理，“李宁”等著名品牌却总是在整齐的海报上整齐地印上“*折起”等促销信息，这样就不会或很少能对品牌形象造成破坏。这也反映了著名品牌在品牌管理方面的规范。

　　“张裕”一直打着品质牌，所谓“传奇品质、百年张裕”。细心观察，发现其一直很注重细节对品牌的影响。笔者多次参加全国各地糖酒会，每次经过“张裕”展台，总免不了要驻足观望：张裕的促销小姐总是那么的高挑漂亮。这无形中在暗示其高贵的“传奇品质” 。而其他厂商相比之下差远了，往往都是从当地学校临时招聘的学生充当宣传员，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。笔者也曾注意到，中秋节前夕的某大型购物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆头，并派一“男高音”对着扩音喇叭不停叫卖：“**葡萄酒，**元一瓶啦，快来买呀！”而“张裕”等其他品牌却都在悄悄地享受着高品牌溢价。

　　促销中的捆绑销售也开始得到青睐。“可口可乐”与“联想”、“大家宝”与“百事”、“乐百氏”与“新浪”，“汰渍”、“碧浪”等几乎将著名洗衣机品牌全都印在了包装上。但捆绑中却有许多细节没被注意到。某大型购物中心，某著名品牌的方便面外箱上捆一著名品牌的洗衣粉，曰“买一赠一”。或许此举还不至让消费者吃方便面时吃出洗衣粉的味道，但总不如选择一调味品品牌进行捆绑嘛：促销的同时也进一步强化了“美味”的品牌概念。

　　五、宣传物料；

　　有人说中国男人最不绅士的地方就在他使用的打火机上。几十万的高级轿车，几千元的高级西装、几十元的高级香烟，一块钱的一次性打火机。

　　许多的企业又何况不如此。企业规模很大、很有实力，结果拿出的企业画册或产品介绍材料等却极其“劣质”，不是指用材劣质，而是设计水平。这些细节显然严重破坏了企业（品牌）形象。

　　另外，还有许多品牌在选择促销用品上出现“不绅士”的表现。某品牌捡了个“大便宜”，低价购得一宗电饭煲，宣布：买彩电送电饭煲。消费者买回家后，彩电到没什么问题，电饭煲用了一个月坏了。消费者不想电饭煲如何了，眼光转向了彩电：拜托，你不会坏吧？这种担忧会对品牌忠诚造成严重破坏。因为消费者会有被骗的感觉。

　　六、广告；

　　广告是对品牌形象影响最大的一种传播方式，一则好广告能极大地提高品牌形象，一则“烂”广告也能将品牌形象完全破坏。

　　且不谈广告创意，一则制作精美的广告暗示的是企业的实力和对品质的要求。许多企业往往几百上千万的广告发布费没太在乎，而在选择广告制作公司时却从价格上斤斤计较，结果是花了较少的钱制作了很“烂‘的片子。制作上省了几万或十几万元，但由于片子质量低而造成的广告效果上的损失又是多少呢？笔者每每看到这样的片子就要感叹：少播一天就可以让广告片精彩起来啊！不知道这样的“细节”还要被多少企业忽视。

　　广告制作中也有许多细节往往会破坏品牌形象。除了开始谈到的“第五季”，笔者再举一例：以“100%纯鲜榨”为核心诉求点的某果汁品牌，在30秒的广告中尽情演绎着其“100%纯鲜榨”与“健康、活力”，但最后几秒的一个标版，广告中的主角——一青春少女的“美丽”大脸出现在整个屏幕上：真个胭脂太浓粉太厚！哪里是什么“100%纯”？化装上的一个小细节，却会对品牌形象造成很大的破坏。我们不能再忽视这样的细节了！

　　七、其它。

　　笔者曾强烈建议一著名调味品企业马上清除甜面酱运输车上的品牌标志和名称。一是因为车太旧太破，二是因大桶和车厢沾满甜面酱，看起来像是拉大粪的车。

　　笔者也曾看到某著名乳业品牌的罐装运输车（与油罐车一样）上，醒目地注明：**乳业运输车，辅以“健康、纯正、美味”等字词。笔者从那以后成了另一品牌的忠诚消费者，因为不能容忍自己每喝“油罐车”里的牛奶。

　　塑造良好品牌形象，细节营销不可忽视！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件：wentaowulue5811@sohu.com