中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。

　　中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距二：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产并没有提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。我们应该牢牢记住我们十分崇敬的管理大师韦尔的一段说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停的重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”

　　中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距三：传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。　中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值感并未上升。我们为海信制定的战略很简单，那就是“不追逐热点，主打变频空调技术不断创新与升级”来树立海信品牌的创新感与高技术感，所以你会发现海信空调的广告总是在突出自己在变频技术上的优势，不断重复，一旦提到变频技术就能首先想起海信就意味着海信能成为消费者的首选。这给海信带来的回报是惊人的，1999年海信空调的销量为18万台，2002年已经达近100万台。　　　

　　中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距四：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此中国企业误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

　　中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距五：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价。问题是面对市场上竞争者长虹凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳高端的品牌形象。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

　　中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距六：品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。

　　2000年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和，中国品牌艳羡不已。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；行品牌更高的价格。其实，打造品牌的溢价能力并不是高不可攀。首先是要有清晰的战略，确定目标、方向，然后非常有定力地朝既定的方向前进而不是象康佳那样轻易发生游离；其次，要提供差异化、个性化的价值给用户，特别是通过一流工业设计、技术升级、强化服务来提升附加值。

　　欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信营销咨询有限公司，联系电话：86-21-50807007转8182，电子邮件：joison@joison.com.cn
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