目前，中国的大家电企业在深陷“价格大战的泥潭”后，纷纷突围，有的进入IT行业，有的进入通讯行业，还有被小家电两位数的高额利润所吸引，纷纷扩军小家电。挖取家电行业的“最后一桶金”。今年五月荣事达在东北宣布投资全面进军小家电，放言欲做小家电的“领袖品牌”。国内的空调巨头美的也宣布斥巨资进入小家电行业。最近南京的史密斯也宣布在国内进行增资。以电热水器为代表的小家电行业在目前形势趋势下，为何能独善其身？

　　这与他们所采取的营销策略有很大关系。本文试图从不同的视角对以电热水器为代表的小家电的市场营销做一剖析。

　　小家电营销渠道在国内网络建设，大体分为三种形式：第一种是直供式，这是最传统的和最常见的形式。其特点是在全国设立分公司，利用商业网络在大城市进行一级直供，二级市场或设立分销机构或派驻业务员，在小区域设立办事处代理。这种方式具有代表性的是海尔的热水器、微波炉。其缺点是价格和供货都由总部配送，灵活性较差。第二种是分销模式，自建营销网络。他们不以现有的商业网络为主要营销网络，而是在各省设立专卖店，在市县设立连锁店或专卖店。国内主要以史密斯为代表。其主要缺点是层次复杂、费用高。第三种，也是现在正在兴起的特许经销商模式(Authorized　Distributor)，在国内主以荣事达为代表。荣事达与特许经销商风险共担，利益共享，共同开发市场，这是AD制建立的根基。在荣事达AD制里“双赢”贯穿始终，从“特许体系模型设计、单店获利模型设计、各种费用的收取以及经营过程中持续的培训、支持、督导”环环都要有科学的分析与判断。特许体系模型设计的不合理会损害受许人的市场扩展空间，单店获利模型。  

　　价格大战弥漫了几乎所有的家电行业，但是小家电市场的营销早已超脱了低级乏术的竞争——价格战。大家心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等进行竞争，这也是为什么小家电企业能够远离战火的原因。

　　对市场的细分是国内小家电企业对市场的准确定位，产品的非同质化是小家电行业区别于与其他行业市场竞争的最大特点。细心的消费者可以看到电热水器的外观有多种，扁形、方形、椭圆型、横式、竖式，颜色有浅绿色、淡黄色、米白色、乳白色及多色搭配。荣事达“绮彩”热水器之所以热销一时，就是因其外观色彩别具匠心。热水器容量更是跨幅很大，小的热水煲有几升的、大的号称家庭供热中心有百多升的。热水器的核心——内胆有不锈钢、搪瓷等多种。在对产品进行细分的同时，生产厂家也绞尽脑汁对消费者不同的需求差异进行细分，荣事达在了解到消费者对热水器容量需求，开发出了可以变容的热水器——“变容王子”，一台热水器拥有三种容量档次，即方便了用户又达到了省水、省电、省时的利益点。荣事达针对居住条件的需求细分，开发出了装在室外线控热水器，在对消费者控制的需求下细分开发出了可以遥控的热水器，可谓琳琅满目，各获所需。  

　　目前国内电热水器生产厂家为了提高市场占有率，各自都使出了“浑身解数”。打折、赠品销售是一般厂商惯用“伎俩”。然而，在这常规的促销方式中，隐藏着大学问。在终端的销售中各厂家都推出了自己赠品，其中名堂很多。有买冰箱送健康秤、买洗衣机送雨伞等等。然而很多厂家却忽视了赠品的价值和作用。从市场营销的角度来说，赠品的选择注意以下几点：首先，赠品的价值不能太高也不能太低。太低对消费者没有吸引力，价值太高了，直接增加了销售成本。消费者也会因为有“羊毛出在羊身上”而放弃购买。其此，赠品与所购买的产品之间应有一定的互补性。购买热水器的你送他一桶油，则起不到促销的目的。英明的厂家会选择与购买产品具有一定互补性的产品作为赠品。在这方面荣事达是专家,有一段时间，消费者在购买荣事达时热水器会获赠浴巾一条；另有一段时间，购买荣事达电热水器的消费者获赠洗浴礼盒一套。使消费者感觉到花了一件产品的钱买两件产品，而不是感觉赠品“多余”。再次，赠品的选择应和季节相对应起来。在冬天的赠品和夏天应有所差别，不然就是不合时宜。 

　　中国的市场与国外的市场截然不同。首先，国外市场的销售终端时是专业的安装商（Installer）,生产厂家只负责将产品销售给安装商。这些安装商是独立的，不附属于某一个企业。消费者选择产品时首先关注的并不是产品品牌，而是信誉服务好的安装商。他们非常专业，熟知各品牌的质量和性能，所以消费者只需面对安装商，在他们推荐信誉、质量都好的不同产品中选择。但中国市场上，企业销售产品终端除了经销商外更重要的是普通消费者，生产厂家的最终用户是消费者本人。作为具中外合资背景的荣事达为什么能够把握好其营销的渠道和网络，这恐怕和它自身对中国的市场有良好的认知有很大关系。

　　一般来说，电热水器是一种半成品，需要有专业水平安装后才算完成全部销售过程。在欧洲，安装部分的工作是由安装商来完成的，在中国，就全部要由厂家来做了。荣事达意识到，这种市场状况的区别首先要求厂家要在产品质量上下功夫，力求完美，不然加大因质量不完善而支付的维修成本；而且在售后服务、广告宣传上也要投入更大精力。相比之下，欧洲和中国市场不同的销售模式没有优劣之分。中国消费者也很难接受国外的消费模式。然而在国内以荣事达为代表的小家电生产厂家无论从产品、还是服务都探索出了一条与西方国家所不同的营销模式，赢得了消费者的认可和信赖。

　　中国消费者更苛求产品外观，面对安装、售后服务以及内在质量反倒没有给予足够重视。作为厂家来讲，有责任普及正确的消费观念，引导消费，向消费者宣传热水器安装过程的重要性。

　　热水器这样一个小家电做出了大营销，对于正准备进军小家电企业和已经进入小家电的企业来说，必须打好技术开发、市场调研、营销网络这三张牌，选择正确的营销渠道和营销方式是其能够最终成功的关键。在目前鱼龙混杂的热水器市场中安全性能好、知名度高的品牌应是消费者的首选。

　　原文发表于《家用电器科技》

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