据中怡康资料显示，从2000年到2001年底，整个洗衣机行业平均价格仅仅下降不到5个点。入世后，不少家电产品纷纷跳水，更引人注目的是国外品牌也纷纷开始“跳楼”，然而洗衣机行业却像一个真空带，不但少有恶性降价，还不时有许多“新鲜的话题”。洗衣机行业的成熟和理智吸引了我们，于是我们的目标锁定在洗衣机行业，采访了著名洗衣机制造商、学者和消费者，对洗衣机不打价格战做了一个探底。　

经济学：那不是我的法则

　　产品的需求价格弹性是企业决定价格原则。当一个产品价格下降后销量增幅不大，我们可以说该种产品是需求缺乏弹性；相反当一个产品价格下降后销量需求增幅很大，我们可以说它是需求富有弹性。洗衣机这样一个产品类似于我们所讲的价格需求缺乏弹性。企业降价虽会增加市场销量，但是结果是减少预期收益减少。比如说目前某种洗衣机的销量是600台，每台售价是2000元，利润每台400元，净利润是24000元；当价格下降达到1800元，销量变为800台了，净利润只有16000元了。销售量增资本历来是追求利润最大化的，任何一个理性企业进行决策都会遵循经济学的原则。　

　　经济学理论是洗衣机不降价的“幕后操作者”，这样一只看不见的手，指导着它的价格。　

生产商：我们要抛弃你

　　赛诺公司调查显示：截至2001年8月，国内三大著名洗衣机生产厂家海尔、小天鹅、荣事达的市场占有率达60．4％。三大生产厂家不降价，其它厂家自然掀不起大波澜。荣事达、小天鹅、海尔大生产厂家都趋于理性，大家都注重做营销的最高竞争手段——品牌。大家心照不宣地采用工业设计、市场细分、差异化的策略进行竞争，而不是价格进行竞争。比如说荣事达在对消费者对控制的要求，开发出了模糊控制洗衣机，对水流的要求上开发了“网络水流”洗衣机，海尔在对小容量洗衣机的市场细分上开发出了小神童和小小神童洗衣机。洗衣机制造商在洗涤效果上也大为改进，例如荣事达和海尔都推出亚洲国家使用最多的波轮式洗衣机，但同时荣事达又主攻美洲人采用的搅拌式洗衣机“手搓式”洗衣机，而海尔主攻欧洲喜欢的滚筒式洗衣机。　

　　理性和成熟的生产商是成熟价格的制定者，大家都在同一规则下采用不同的策略进行竞争。 

消费者：想说爱你不容易

　　据央视近期公布：2001年，我国生产洗衣机已经达1400万台，而彩电生产量则达到3000万台以上。同是家电为什么差距会这么大呢？除了每年我国彩电比洗衣机出口多600万台以外，某种意义上说，其余的彩电可以被农村消费掉了。由于用水、用电和消费观念差异，洗衣机每年在农村市场的销量较彩电要少得多。城市消费者对于品牌看的比较重，而相对来说价格的敏感性较低，农村的消费者对于品牌看的不是很重，杂牌机的市场主要在这里。不断有报道：杂牌洗衣机在洗衣过程中出现爆炸或质量问题，增加了消费者对于品牌洗衣机的消费倾向。而目前全自动和滚筒洗衣机的主要消费群体在城市。城市的消费者倾向选择品牌机，而品牌机不愿使自己的品牌形象打折扣。价格较低的杂牌机，农村的消费者已渐渐不再看重它。现在，农村市场对于洗衣机的需求主要是半自动洗衣机，但是名牌厂家的半自动洗衣机已经非常接近其生产成本，厂家们不可能“赔钱赚吆喝”。　

　　成熟的市场经济是以成熟的消费者为支撑的，所以成熟的消费者从某种角度来说支撑了成熟市场价格。　

市场机制：其实我不爱你

　　目前，我国的彩电行业多是国有企业，并且彩电行业的品牌相当多。而洗衣机行业的几大家小天鹅、荣事达都是具有外资合作背景。个别国有彩电企业可以拿送国家的钱和小股民的钱陪着“玩”，但是具有A、B股上市背景的小天鹅和中外合资的荣事达他们的价格理念与国外很接轨。彩电企业之所以能打到今天，可以说国有资本在里面起了很大的作用，部分当地政府本着本地经济的考虑，不让这些企业顺应市场竞争的法则优胜劣汰。合资企业的市场成熟理念跟国外价值理念有很大的融合，优胜劣汰的市场竞争机制在这个行业里表现得淋漓尽致。所以市场或者说是企业的所有制也是洗衣机不打价格战的原因之一。彩电行业的“价格战”走到今天，我们依然可以看到许多知名的品牌，国内著名的彩电生产商有二十多家，相反国内具有自己生产线的洗衣机知名品牌只有小天鹅、荣事达、海尔、小鸭四家。

　　市场的高度集中和市场竞争者的理性决定了市场的“价格规则”。　

　　原文发表于《南方都市报》

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