■ 上海卓跃咨询合伙人  叶秉喜 庞亚辉

    “新官上任三把火”，意为新官上任需要一些大手笔力图有个好的开局。正如人们期待的，换帅之后的长虹在沉寂两月之余，终于爆发，代号为“虹色十月”。

    所谓“不鸣则已，一鸣惊人”，长虹此次“虹色十月”营销战在全国铺天盖地的掀起，使人们有种“老倪又来了”的感觉。与此同时，新掌门赵勇亦马不停蹄，立即又与朝华科技、中国远洋物流、广州金发等企业签下5份战略合作协议。长虹如此大的动作，人们似乎又看到了90年代末期长虹的景象。长虹果真发力了吗？长虹能否从目前的困境中走出来？笔者这里通过对长虹最近的动态做出解读，试图寻找答案。

    从9月中旬起，长虹的新闻、广告和公关活动通过各类媒体大肆传播，终端的促销物料和产品亦纷纷登场，这是一种典型的“轰炸式营销”。熟知家电市场的人士都清楚，彩电业已经逐步进入旺销期，长虹此举意在抓住国庆“黄金周”进行促销。再仔细分析，我们发现长虹此次大规模的营销战矛头直指目前市场上的所谓高清电视，意在继续宣称自身彩电霸主地位——长虹是目前唯一的一家在三条线上作战的企业。

    长虹“虹色十月”战略意图有三：其一，是利用所谓的高端彩电价格战的“嚎头”进行库存处理，争取在彩电旺季来临之际轻装上阵，更为明年营销战略打下良好基础。为什么这么说呢？2004年半年报显示，2003年末合并报表项下的存货高达70亿元，2004年6月末更增至90亿元。而2004年上半年，该公司主营业务收入仅有51.63亿元。也就是说，长虹即使停产一年，可能也不会出现脱销。对于目前的长虹来说，如果不尽快处理库存，长虹则存在会被拖跨的危险，并将会严重影响长虹的现金流。十一和春节“黄金周”是两个彩电旺销集中的时间段，但对于重点市场主要集中在二、三级市场的长虹公司来说，高端彩电的销售量必将是有限的。根据目前长虹的库存现状，笔者分析认为，此次长虹在十一黄金周的清理库存的活动将会在元旦、春节前夕再次在二、三级市场掀起高潮。其二，长虹近年来，除了推广“精显背投”尚有部分亮点外，长虹在高端市场一直乏善可陈，而国内一些家电企业打着所谓的“高清”电视的口号，实际上并不是真正的高清，长虹通过揭穿“皇帝的新装”的骗局，通过打击竞争对手树立自身在数字、背投、液晶全面领先的形象，以改善品牌衰落的趋势。根据笔者的观察和判断，长虹此三面出击实际上根本没有做好准备，只不过是匆忙上阵罢了，更多的是假装“嚎头”，缺乏真正的产品支撑。第三，长虹对于四川GDP的意义是众所周知的，当年赵勇上台，经历过短暂的操练之后，便被换下，来自坊间的传言就有赵勇的新政影响了长虹的销售额，影响了四川的GDP。此次赵勇上任，使得外界对于地方政府的质疑很多，而对于赵勇来说，业绩是压倒一切的。地方政府需要向外界证明其决策是正确的，赵勇在长虹的地位需要巩固，这些都必须用数字说话。我们分析长虹股份的赢利状况可以发现：长虹2004年上半年实现净利润6507.15万元，每股收益3分，比去年同期下降40%；净资产收益率0.49%，低于银行同期存款利率。净利润主要由投资收益构成，光是委托理财就贡献了4310万元。这些严峻的经营形势和赢利状况，都需要赵勇进行改变。根据目前TCL、海尔、康佳、创维的发展状况，市场给予长虹的时间已经不多了，而股民给予长虹的时间也是有限的，四川省政府给予赵勇的时间亦不多。长虹此次大规模的营销战的投入费用显然是巨大的，这也是跟目前家电企业的“开源节流”的大势是相违背的，收获的是“龙种”还是“跳蚤”还很难说。从这个角度来说，为了在短期内取得业绩，长虹可谓再次“背水一战”。

    当年倪润峰借着精显背投彩电“背水一战”挽回了长虹的某些颓势，此次作为新帅上任的赵勇能否凭借“虹色十月”真正再红一次，并能够是长虹品牌有所提升，目前做出回答为时还早，让我们拭目以待。

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