前几日和几个朋友相约去吃川菜。在闪烁着霓虹灯的美食街，标榜“正宗川菜”的饭馆举目皆是。正犹豫间，一家“非正宗川菜馆”令我们眼前一亮。大家不约而同地说道：“就这家了”。在举杯推盏间，不由暗暗为这家“非正宗菜馆”叫好。

　　在商品严重过剩的今天，怎样才能脱颖而出？在信息爆炸时代，怎样才能吸引住众人的目光？在众人蜂拥而上时，怎样才能独树一帜？一个字：非

　　以时下流行的定位理论来看，这家“非正宗川菜馆”玩的是“逆向定位”这招。所谓逆向定位，我认为可以定义为：在消费者头脑中找到与现有竞争对手对立的位置。由于与现有竞争对手的定位对立，所以能让消费者产生深刻而持久的印象。

　 逆向定位可以从以下四个方面进行操作：

　　一．产品逆向定位：即在研制产品时开发与众不同的卖点。“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。

　　当年网易、搜狐跟着老大玩眼球经济，都狂上新闻，一起在互联网的冬天烧钱。现在网易变幻招式以游戏为主，搜狐以娱乐为主，已开始迎来春天。

　　二．目标人群逆向定位：对市场重新细分，将目标群体定位于竞争对手的不同的市场。“坐奔池，开宝马”，实际上是目标人群逆向定位的典型。奔池定位于追求体面、讲求排场的大富豪，而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。

　　2002年下半年，科康技术（中国）有限公司没有陷入将低频治疗仪定位中老人为目标群体的陷阱，而将其定位于“中青年”，向市场推出“蓝色情人”，在整个低频治疗仪市场低迷的情况下成为了“亮点”。

　　三．概念逆向定位：在广告炒作时，推出与主流不同的概念。当七喜汽水上市时，被可口可乐和百事可乐打压得喘不气来。七喜临危不乱，来了个“非可乐”的定位，成功地成为美国继两乐之后的第三大饮料商。

　　农夫山泉在旌旗猎猎的水市场也靠这招取胜。在纯净水占绝对优势的情况下，农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水”的大旗，祭起“天然水”的概念，与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。

　　四．形象逆向定位：在营销活动中，以叛逆的形象出现于大众。1984年苹果公司为找到以小博大的突破口，推出Macintosh电脑“1984”篇。广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题，将IBM定位为残酷的“老大哥”，而将Macintosh定位为自由的化身。它暗示蓝色巨人IBM是人类的恶梦，正以前所未有的、专制式的资讯奴役人类，剥夺人类梦想的空间。而苹果公司的Macintosh亲切而人性化，是自由呼吸的工具，是独立思考的武器。苹果电脑因此役而绝地逢生。  

　　但要注意的是，逆向定位策略是在消费者的头脑中找到已经存在的但尚未被竞争对手抢占的制高点，而不要试图去改变人的观念，去徒劳地创造位置。记住：“江山易改，本性难易”是颠扑不破的真理。

　　业界大腕叶茂中在为蓝潮服饰作策划时，将该服装品牌定位于“新舒适主张，蓝潮服饰”。为突出这个主题，相应创作了“谁说穿西服不能打篮球”的CF。这实在是个很失败的定位。西装意味着什么？绅士风度！拥有品味！在正规场合！这些观念已是根深蒂固，要改变人们的这种观念几乎是不可能的。如果一个人穿着西装去运动，给人的感觉一定是滑稽可笑。在现实中，没有人会去刻意穿着西服打蓝球；更何况，穿西服打蓝球，并不舒适，与其“新舒适主张”的定位恰恰自相矛盾。所以蓝潮服饰在西装品牌里几乎无声无息就不难理解了。

　　相比之下，法兰.诗顿就高明得多。法兰.诗顿摒弃了西装品牌突出阳刚、潇洒的诉求，而将其定位于“刚柔并济的男人”，击中了现代男女的内心。

　　可见，逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。只有把握了这个平衡点，才能取得革命性的成功。

　　游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com