当乳珍、牛初乳、无抗奶几个概念先后尘埃落地后，现在牛奶市场返朴归真，概念的诉求点归结到“营养”、“健康”、“品质”上来。体育明星纷纷为此登场助阵：三元牛奶拉上足球运动员杨晨，光明乳业携手奥运冠军田亮。

　　关键词之七：牛奶是广告炸出来的

　　在中央电视台2003年黄金段位招标中，上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王，而中标的乳制品企业有近10家之多。

　　关键词之八：牛奶是信息化“IT”来的

　　光明乳业选择Oracle的ERP入手，以优化企业内部的管理流程，不断朝着国际化的方向发展。

　　伊利作为国内首家上市的乳品公司，从分销、库存管理入手的方式，利用网络手段集中管理异地的各分公司及仓库　

　　三元在物流体系上下了功夫，利用物流配送系统达到了两个目的，一是使信息及时准确，二是降低车辆配送成本。

　　新希望下属控股公司华西乳业将使用金蝶K/3ERP建设信息化，提升企业竞争力，从而为新希望在激烈市场中奠定坚实的基础。

　　关键词之九：牛奶的未来在农村

　　据了解，目前农村市场人均消费奶量平均不到100克，与中国目前的人均奶消费量8.8公斤相比有一个很大的差距。牛奶的人均消费量作为衡量小康生活的标准之一，可以预见农村是一个奶消费潜力非常巨大的市场———中国有8亿农民要奔小康，按照国家“十五”计划，到2005年，中国大中城市人均消费奶量要达到8000克，贫困地区也要达到4000克。所以，发展农村市场不但有市场优势，而且还有政府支持的优势。　

　　近几年的乳业扩张基本以北京、上海、广州、重庆等大城市为主，下一步竞争将向纵深发展，向二级、三级市场转移。　

  　　关键词之十：牛奶是学生喝出来的

　　据统计，全国中小学生的年喝奶量平均为６．９公斤，与世界发达国家的中小学生年均喝奶量３１６公斤相差甚远，而且我国中小学生的蛋白质供给量严重不足，已经开始影响到孩子们的身体发育与健康成长。为此农业部副部长张宝文宣布，计划到2010年，国家“学生奶饮用计划”将推广到100多个城市和有条件的县镇，日供学生奶1000万份以上。这一计划的推广将为我国奶业发展带来巨大的商机。　

　　关键词之十一：牛奶泡沫来自还原奶

　　在酒国英豪时代，如日中天的秦池古酒为何轰然倒地？就在于丧失信誉，大量销售勾兑酒。如今这种悲剧会不会在乳业重演？

　　让消费者始料不及的是：所痛饮的“纯牛奶”、“营养牛奶”、“高钙牛奶”中，可能掺入了还原奶。

　　还原奶，顾名思义就是将奶粉经过处理和勾兑还原成的液态奶。还原奶是奶粉经过加水溶解、高温杀菌等多种程序制成的，营养不如鲜奶，而且口味、纯度、鲜度也相对较差。在经济利益驱动下，按一定比例将还原奶掺入鲜奶中，已是乳业界心照不宣的“商业秘密”，一些企业生产的超高温灭菌奶和调味奶，还原奶的掺入比例最高可达60％。

　　有专家质问，在乳牛饲养市场不旺、原奶供应不足的前提下，是谁满足了高速增长的乳业加工市场？大量的奶源究竟从何而来？弄虚作假，把消费者当傻瓜，最终只会毁了整个行业。　

　　关键词之十二：跨国公司没动“奶酪”

　　虽然排名前20位的跨国乳业集团已有13家进入了中国市场，但眼下虽然国内乳业已在贴身肉搏，但他们却按兵不动、隔岸观火。达能甚至在光明的参股比例已从5％降为3.85％，以一种半退出的姿态静观事变。其中主要的原因是，国内乳业市场的格局尚未最后形成，乳业企业的兼并整合也才刚刚开始，中国乳制品质量标准体系不健全，国家第三方的质量监测没有开展起来，而以奶农和生产厂家为代表的上下游企业矛盾正日益加剧。看来巨头们是在养精蓄锐，伺机“螳螂捕蝉，黄雀在后”。

　　游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com

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