策略性品牌分析

目的：促进并改善策略性的变动，界定影响品牌策略的不确定性因素。

方法：进行消费者分析、竞争者分析、自我分析

框架：消费者分析·趋势·动机·分众·未满止需求

竞争者分析：·品牌形象/定位·强势/弱势

自我分析·既有品牌形象·优点/弱点·品牌灵魂·与其他品牌的连结

1、消费趋势的把握

·从市场动态中发现商机，衍生出分众市场。例：中国摩托车市场的重心开始向农村转移。随着环保意识的增强，中国不少大、中城市已开始限制摩托车消费，消费重点开始向农村市场倾斜。而农村随着经济的发展，对摩托车的消费需求日增，运输、代步既省时又省力，而且农村市场的需求空间极为广阔。这种消费趋势，为摩托车制造商带来无限商机，同时必须在策略上做出调整，如设计上要载重量大、牵引力大、适合农村路况等方面的改进，定价上采取低价位等，以适应农村市场的需求。

·次要市场的销量趋势和利润趋势的发展值得重视，以确定策略调整的方向，认清哪些次要市场在成长，哪些在衰退。例：小家电做出大市场

现代家庭生活追求方便、快捷、干净，小家电成为家庭中的一个组成部分，商场里面小家电琳琅满目。但是，小家电亦存在着使用方便、清洗麻烦的缺点及安全性、可靠性上的不确定因素，做为家电的一个次要市场。中国人有喝豆浆的饮食习惯，但近年来，早点摊上的豆浆已不多见，经营业户也在豆浆机的改进上下功夫，满足了人们的这一需求，做出了不俗的业绩，使该产品不仅成为消费者的购买对象，且多作为礼品馈赠亲友、同事。

2、消费者的动机分析

·产品功能性优点对消费者的影响。例：洗发水的优点诉求。洗发水是块竞争激烈的市场，人们津津乐道于“宝洁”的优点诉求策略；“潘婷”是营养型的，含维他命原B5；“飘柔”是亮泽柔顺；“海飞丝”是去头屑。其他品牌，如“采乐”，去头屑，抑治真菌再生，且走了药店的路线，更具可信性。产品确立了功能上的优点，经过积极的、大量的传播，消费者会根据自己的发质情况和需求去组织有关信息，以确定选择购买哪种洗发水。

·心理感受对消费者的影响。例：从服装看消费者的心理需求。在济南，“洛口服装城”是廉价的代名词；“穿在人民商场”则代表了一种中档价位；“贵和”则代表了高档。同样一件衣服，仅因为换了一个标签，在“贵和”能标价500元，在“泺口服装城”100元就能买到。当一个消费者从“贵和”花500元买了价值100元的衣服，会向周围的人主动或无意识地标榜是“从贵和买的”，获取心理上的满足；当有人质疑“从洛口服装城买的吧”时，他会感到自尊心受伤害。

这就是心理感受对消费者的影响。消费者在很多时候并不在乎产品的功能如何，更看重的是一种精神上的、心理上的满足。

·独一无二的品牌优点使消费者别无选择。

3、竞争者分析

·找出消费者尚未满足的需求，是竞争中占领市场的重要机会。例：“海尔”所生产的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣机。

·了解竞争品牌如何被消费者看待，是区分彼此的关键一环。

·对竞争品牌认同的重要资讯来源是其广告表现。

·了解竞争者的品牌定位，避免成为跟随者，造成竞争中的牺牲。

·了解竞争者的长处，不予对抗；了解其短处，进行攻击。

4、自我分析

·目前品牌形象的自我分析。

·品牌的优缺点。

·品牌的组织和灵魂。

·与其他各品牌的连结。

品牌定位与传播目标

1、品牌定位是品牌认同的一部分

·品牌认同和价值主张并不需要说明其所要传播的内容，因为这是品牌定位所要传播的。

·某些品牌，品牌认同和价值主张合并，且被作为品牌定位来陈述。

·有些对于认同来说极为重要的元素，并不定会在传播中出现。

例：饭店如何表现特色。中国饮食文化源远流长。现在，对每一家上档次的饭店来说，干净、卫生绝对是其认同和文化中的重要部分，但那不会作为品牌定位的一部分，因为一家饭店的干净、卫生并不能同其竞争对手区别开来。所以，饭店在表现其特色时，北方饭店会打出南方菜的招牌，或打出某某传统名吃的旗号，或是以风情歌舞招徕顾客，更多的强调情绪化、氛围、情调的东西。

·在品牌认同及价值主张不变的情况下，品牌的定位也可以被改变。

例：“五粮液”及其副品牌。“五粮液”酒作为国优粮食酒的老名牌，定位品牌精神就国酒精品”。它又推出了诸多副品牌，如“哥俩好”、“干一杯”、“金六福”，各自的定位及表述均不相同，但其“国酒精品”的价值主张并未改变。

·审视核心认同。品牌认同代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌的定位必须包含核心认同，并以此选择传播内容和对象，不至于偏离此项品牌的精神。

例：“秦池”的核心认同。“秦池集团”两夺CCTV标王，出尽风头。其品牌核心认同应是“绿色食品”，其品牌定位为“永远的绿色，永远的秦池”。由于品牌定位无法表述其核心认同，消费者弄不清其所传达的绿色和秦池为什么是永远的，在热闹过一阵后，便风流云散了。

·寻找品牌认同作用的支点。

例：“胡庆余堂”的品牌支点。红顶商人胡雪岩创办的“胡庆余堂”老字号广为人知，同时胡雪岩的个人特色也可作为“胡庆余堂”的品牌定位的支点，因为人们对胡雪岩的传奇人生的故事多有敬佩，且其经营药品本来就口碑极佳。正大青春宝是在“胡庆余堂”的基础上发展起来的，亦能作为其中有效的支点之一，充分挖掘历史遗产，以发挥作用。

·消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基础，也可作为品牌定位中的另一主要因素。

例：“泻痢停”与赵本山的出色表现。“泻痢停”最近一款广告，聘请中国百姓熟知的著名笑星赵本山为代言人，既阐明了“泻痢停”一吃停的功能性诉求，用赵本山明星效应，拉近了其与消费者的关系，印象深刻。

2、目标对象在哪里

·品牌定位必须设定一个特定的对象，该特定对象可能只是所有目标对象中的一部分。

·目标对象有主要和次要之分，但不可在定位策略上忽视或排除次要对象。

说明：积极转化次要为主要。在产品定位和传播计划制定时，通常首先要界定目标消费者、目标受众，并以此为依据开展各种活动。但是，在很多时候，将次要目标或者潜在目标忽略掉了，或者将其排除在外，也排除了将次要目标转化主要目标的机会。在确定目标对象时，由于现实情况非常复杂，本身就具有不准确性，很多目标对象被忽视或隐藏在假象后面，所以，应当积极地去挖掘，在定位策略上兼顾之。

3、传播

·品牌定位是被积极传播而成的，通过大量、反复地传播以强化品牌形象和与消费者之间的关系。

说明：从“方便面”市场看传播。作为一种大众性方便食品，方便面生产厂家在中国数量众多，但消费者能够记住的品牌不超过十几个。这个名单如何在消费者头脑中留下记忆的？是通过积极的传播。“康师傅”方便面在中国大陆上市时一年的广告费是全中国所有方便面生产厂家广告费10年的总和。消费者头脑当中的品牌形象，是经过长期、反复的接受传播积累下来的。所以，建立强势品牌不可或缺的条件之一就是——广告排山倒海。

·在传播中，品牌定位陈述的范围扩大。

例：×摩托车的定位修正。×合资品牌摩托车，产品有明确的目标消费者，即年龄在20—40岁之间的月收入1000元以上的白领男女。广告传播运作一段后，效果并不理想。经分析、研讨，认为目标消费者中排除了公务员这一类是不准确的，因为这是一个隐性收入明显的群体，当初考虑他们的公开收入是较低的。于是，重新制定传播策略，效果显著。

·强化品牌形象比新定位决策更为有效

例：可口可乐的“新可乐”的失败（略）

·淡化品牌形象有时候与强化品牌形象一样重要

例：“新郎西服”对婚庆装的淡化（略）

4、优势

·找出与消费者共鸣的优势点

如果一个品牌的优势点吸引力不大，没有切中目标，不具说服力或没有效果，这个品牌会成为一个弱势的、易受攻击的品牌。因此，要为品牌确立一个既适应当前又适当长远未来需求的、且能与消费者产生共鸣的定位。

·找出区别于竞争者的优势点

功能性优点、自我表现的优点、组织贡献、品牌特质、顾客关系……

·一个品牌不可能在各个方面都具备优势，因此要避免在竞争中造成低劣的印象，在某些方面可采取力求等同的“高级俱乐部”策略。

说明：高级俱乐部。一种跟进策略，紧跟领导性品牌，力图给消费者造成一种与领导品牌同属一个层次的印象，认为其各方面亦是优秀的，让消费者在购买时会考虑拥有此项品牌。

作者为HERO品牌管理与形象传播机构总经理兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者；蚂蚁舰队创始人、总经理，被誉为“山东首席医药营销策划专家”，联系电话：013853199339，网址：http://www.21hero.net，Email：zhongguoceo@sina.com