中国药店店长实战系列十七

药品说明。顾客对某种药品产生欲望后，并不会立即决定购买，而是要在心里反复进行思想斗争，经过多方面的“比较权衡”直到充分信赖之后，才会采取购买行动。

如何使用筛子把顾客的真正需求从一堆沙土里面干干净净地筛出来，现在需要做的就是将顾客需要的药品加以详细的说明、介绍，以利于顾客的比较权衡。

药店店长要为顾客做药品说明，首先必须懂得药品知识。在这里，我们要重点讨论如何为顾客做药品说明。药品说明和药品知识不同，药品知识是有关药品的全部知识，而药品说明则只是介绍药品知识的一部分。一般来说，药品说明会依照选购情况的不同而有所改变，有时甚至是同样的药品，因为顾客的购买需要不同，药品说明的内容也有所不同。如何才能激起顾客对药品的强烈欲望呢？我们可以看看以下几种方法：

（1）针对顾客的需要来介绍。在介绍中要有侧重点。假如不配合顾客的需要就介绍药品，对重视价格的顾客大讲药品的性能先进；对追求品质的顾客大讲价格便宜，这种张冠李戴的介绍不但不能使顾客产生信赖，反而会弄巧成拙。

案例：

笔者陪一个朋友到一家小有名气的药店去给未来岳父买点保健品，我这位朋友对其非常重视，言称一定要买最好的。他向药店店长倾诉：“我要给我的伯父买点保健品，您给我推荐一种吧！”这么明显的购买需求信号，导购小姐居然没有注意到，因为她没有认真地去倾听，一味地向我这位朋友介绍：“噢，那您看看那种口服液吧，这种现在卖得很便宜！”，朋友说：“便不便宜没关系。”导购小姐继续说：“很多人都觉得这种很不错的，您买这个吧。”，朋友显然已经没了耐心，脚步开始向门口移动，随口问道：“还有其它更好一些的吗？”，导购小姐笑着说道：“这种是卖得最好的啦！”，我这位朋友出于礼貌只好应付道：“好吧，我再考虑考虑。”结果，这笔交易就这样溜走了。

通过上面的例子我们可以看出，在做药品说明时必须要投其所好，只有针对顾客最想知道的部分进行重点说明，顾客才会有兴趣去听药店店长在说些什么。对注重药品品质的顾客，药店店长应以质地优良为重点说明；对嫌药品太贵的顾客，则可以向他强调此价格的合理性。总之，药店店长应在把握顾客需求的前提下，有针对性、有重点地加以说明。

（2）善于应付多种需求并存的顾客。有时，顾客的需要并不仅限于一个重点，会出现两种或多种并存的情况。比如，一位顾客同时注重药品的功能、价格和品质，那么药店店长在介绍药品时，应逐项向顾客说明，绝不能顾客问一句答一句，更不能不知所措，胡子眉毛一把抓，使顾客无所适从。

建议药店店长在介绍时，可以把功能概括起来，如“这个药品主要有四种疗效，第一……，第二……”或是“这个产品有清热，……还有……，总共有四种疗效”。用数字概括的药品说明，能使顾客一下就记住了功能数量，如果他非常感兴趣的话就会一项一项去探寻功能的内容。

（3）交替运用“药品说明”、“了解需求”和“药品提示”。我们刚刚在前面提到过，顾客的需要往往不会局限于一个重点，可能会是多个重点，基于此，药店店长在做药品说明的同时，必须将“药品说明”、“了解顾客需求”和“药品提示”循环使用，以便在更深层次、更准确地挖掘顾客的需求之后，有针对性地为顾客做药品说明。

（4）要注意调动顾客的情绪。药品说明不是由药店店长个人孤立完成的工作，因为药品说明的目的是要激发顾客的购买欲望。

然而却时常能见到一些销售人员只顾自已的单口相声说得漂亮不漂亮，且滔滔不绝，难道有人愿意被动倾听吗？有人愿意被强迫推销吗？没有!推销表述应该是种对话，而不是自言自语。它应该由问题和解释，特性、优点和利益的方案，以及一种简单、轻松的方式交织组合而成。如果药店店长强求顾客倾听，而不顾及其感受，顾客可能只会记得你讲的一小部分，还很有可能因不感兴趣而离开。如果能与顾客展开对话，让顾客参与到说明的活动中来，让其发表意见，药店店长在适当的时机主动提问并回答一些问题，就会大大提高谈话中能够被倾听并且被记住的内容的比例。

例如：“我觉得这种药再加上一点退烧药，效果会更好。您说呢？”、“您也认为它不错，是吗？”或“请问，您买这种药是给谁用？”在介绍时药店店长最好再加上一些动作，以引起顾客的注意，因为再生动的语言，有时也会缺乏感染力。

药店店长通过不断地用反问来肯定已知功能，询问顾客即将使用药品的情况，再加上用身体语言去吸引顾客的注意力，就能拉近与顾客之间的关系，创造出一种良好的销售环境。

（5）语言要流利，避免口头禅。在药品说明时，药店店长应避免“啊”、“嗯”、“大概”、“大约”、“差不多”、“可能”、“等于是”、“尽量”等口头禅和话与话之间过长的停顿，若使用含糊不清的语言，轻则会让顾客认为你对药品不熟悉，重则认为你不诚实。

例如，一位顾客问：“这种药多少钱？”，药店店长“嗯…？”停顿良久，才说：“50元一盒”。顾客心里马上会产生不痛快：“怎么，看人下菜，哼，我还不买了呢。”于是转身就离开，销售就这样中断了。

“嗯、嗯”等不流利的药品说明，不仅会经常打断顾客的思路，还会使其没有再听下去的兴趣。如果药店店长的语言流利，停顿适中，就会带给顾客一种可信感。

   （6）要有应变能力。药店店长详细地向顾客介绍药品，是本职工作的一部分，然而，针对不同的对象，介绍的内容和侧重点也应有所不同。因此，在最初发生错误的时候，要灵活的应付。

    于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com