作者：于长江　苏华　　

　　在2007年4月18-20日的第57届全国药品交易会上，白云山牌力加寿片专场招商会暨药品经营合作论坛三场会议如期举行，每场招商会均有200多位来自全国各地的经销商汇聚一堂，5套版本的品牌广告片、卫视整合广告投放排期计划、20篇综合推进的报版广告、终端宣传品、终端拦截促销实务、实效性市场操作手册等一一展现，白云山牌力加寿的全貌得以系统演示，经销商热情空前高涨。至药交会结束，定意向合作经销商179家，57个区域市场的代理合同尘埃落定，签约金额达3000余万元。

　　就这样，白云山牌力加寿片打响了入市的第一场漂亮的战役。

　　背景资料

　　2007年初，山东先达药业与白云山光华制药签订合作协议，达成长期战略合作伙伴，共同打造中国4000亿老年健康市场的旗舰产品：白云山牌力加寿片。时下医药市场的混沌、如何走向高峰。作为医药界新锐的山东药业宋总说：“我们先达就是要与大企业、大品牌共同协作，这样产品质量有保证、市场有潜力、疗效真真切切，共赢市场”。

　　在这种情况下，宋总找到了蚂蚁舰队，希望其能来做白云山牌力加寿片全程策划操盘手。我们曾经成功策划并实践了联邦制药、三九医药、东阿阿胶、奇正藏药等经典品牌案例，并为多个产品的全国开疆拓土立下汗马功劳，自接触这个项目后经过重点调查与分析后就洞察到“心脑疾病”和老年健康的巨大、诱人的市场前景，于是两个行业的佼佼者深情地握手了。

　　战略规划

　　客户的信任是我们最大的动力！“没有调查就没有发言权”，于是，蚂蚁舰队调研组展开了前期的市场调研工作，亲临市场一线，通过走访大量的药店，街头拦截、电话访问、网上调查等多种方式收集到了宝贵的一手的资料。接下来，就是我们夜以继日的对资料的整理分析。

　　休息五分钟，你们来根烟。这是宋总在和蚂蚁舰队合作后最常说的一句话（宋总不是烟民）。蚂蚁舰队的蚂蚁精英们有点味道了，自古大事劳其心、费其思。蚂蚁舰队发布力加寿一号文件：1、策略上解决产品定位、传播语、代言人选定、广告片拍摄、平面设计、产品包装、报板设计、大连药交会等事宜。2、媒体资源上联系卫视整合与地方媒体，商讨媒介投放等事宜。3、销售通路上联系全国各地经销商，制作并邮寄邀请函。为57届大连药交会做好基础。4、产品生产与信息搜集上由京龙事业部负责。

　　作为力加寿的灵魂，营销传播策略是这场大战的重中之重。要制定切实可行的营销传播策略，取得战斗的胜利，必须尽可能的发动群众，从群众中来到群众中去。这个“群众”当然就是广大的心脑血管病患者。蚂蚁舰队在省内各地市17个市场，对上千名心脑血管病患者进行了详细的“民意调查”。结果发现：心脑血管患者对心脑血管病治疗药物的首要要求是安全，其次是有效。在患者的意识中，心脑血管病想要彻底治好，几乎是不可能的，日常服药能够维持不犯病就不错了。在这种情况下，药物的安全性站在了患者需求的第一位，治疗效果就退居二线了。

　　而纵观整个心脑血管病市场，目前的治疗药物类别不外乎两种：西药和中药。西药副作用大，这是消费者的普遍认知；中药疗效不够突出，这也是消费者的普遍认知。这两类药都没有很好的满足心脑血管病患者的需求。来自企业的临床资料显示：力加寿在广东各大医院销售20多年来，尚未发现不良反应的报道，安全!经全国上百家医院临床验证疗效确切，效果显著！更为重要的是，力加寿以纯天然中草药为原料，利用纯物理工艺制造而成的，中间没有掺加任何化学辅料。

　　如何传播我们的主旨这是重要的问题：非常“1+6”一种药品六种症状、“50岁以后就用力加寿”创意、在创意、没有味道。蚂蚁舰队项目组：我们的产品优势是什么？目标消费者需求的是什么？力加寿的定位必须明确对力加寿的功效具有高度的概括性，明确提出对消费者的利益点！独立卖点：治心脑，抗衰老！

　　有味道了。优势是治疗心脑疾病的好药，目标消费者当然是要治病的药了。“心好、脑好、身体才好！白云山牌力加寿片！”好，所有信息在团队的脑海里迅速过了一遍，宋总突然一拍桌子，猛地站了起来：就是这个了。就这样力加寿的传播语在不眠的深夜诞生了！

　　寻找突破

　　数十个医药品牌成功运作的经验告诉宋总和蚂蚁舰队的策划团队们，像力加寿这样的产品，要想在竞争日趋激烈的中国医药界，迅速建立知名度并进一步站稳脚跟，初期的传播力度和声势至关重要。而对于一个想要短期内建立知名度的医药产品来说，请一个有足够影响力、健康、正派的形象代言人，是一条捷径。

　　选谁呢？虽然现在名人代言已是一种常见的传播手段，但是，选择药品代言人并不是件轻松的事，这是因为药品代言人有其特殊性：

　　第一，药品有着不同于其他消费品的严肃性，它要求无论以何种方式传播，都必须给消费者正确、客观、公正的导向。

　　第二，代言人必须具备正直、稳重、成熟的气质，在消费者心目中要有一定的公信力，这样才能与产品品质相吻合。

　　第三，代言人是有实效性的，必须是当下走红的名人，老百姓耳熟能详。

　　第四，在满足上面三个条件的前提下，代言人应该还能对消费者产生视觉上的刺激，这样很容易被消费者记住，效果更好。

　　李咏太年轻，李琦与产品不相衬，蚂蚁雄兵们在脑海通过北京演艺经纪人公司从数百号人物中一一筛选，这无异于大海捞针。几天过去了，未果！

　　善于把握流行脉搏和捕捉社会热点，这是蚂蚁舰队人的鲜明特点之一。也许是机缘巧合，也许真是天意，“天雨虽宽不润无根之草，佛门虽广不渡无缘之人”蚂蚁舰队首席执行官喃喃自语，又有味道了，中国的笑佛“唐杰忠”先生。年龄、形象等等就如同是专为力加寿量身打造的一样，就是中国著名表演艺术家唐杰忠先生啦！

　　第二天，蚂蚁舰队与宋总一行就赶到北京，从与唐杰忠签约、创意、拍摄到后期的合成用了不到15天的时间。白云山牌力加寿片由央视名导亲自主刀，全程北京拍摄制作，耗资数百万，系列品牌广告行云流水，环环相扣。这时离大连全国第57届药品药品交易会还有不到十天的时间了。直到现在，很多人在评论力加寿上市初期的传播策略时，都不由得赞叹：神似！唐杰忠老先生与力加寿有一种缘！

　　至此，力加寿全面备战浪漫之都“大连”的战役一触即发。

　　战术执行

　　对于一场大型战役而言，第一场战斗至关重要！对此，力加寿的作战指挥们更是有充分地认识，对第一仗做出了精细的部署。力加寿的第一仗毫无疑问就是招商大战。

　　以往，很多企业的招商会只是简单的吃吃饭、拿拿货，没有亮点，时间一长，经销商的惰性被渐渐培养起来，说来不来、晚来、只吃饭不拿货等情况经常发生。要杜绝这些情况的发生，医药招商要成功，蚂蚁舰队认为起码要做到三点：

　　第一，前期精心准确造势，在经销商心理上做充分铺垫；

　　第二，详细解读整合营销传播策划案，让经销商了解产品整体策略；

　　鉴于此，先达药业和蚂蚁舰队从本次招商会的筹备阶段就展开密切合作，进行了周密的部署。

　　招商要成功，广告做先锋。从招商会前四天在大连交通广播每天120次的10秒广告（早7：00－晚7：00）；根据其交通位置占据火车站、汽车站、码头、机场目的只有一个，每位来大连的经销商在一天之内要看到力加寿五次以上；细心安排了招商会内容：在药交会最大的会议室大连星海会展中心第七会议室举办药品经营论坛（暨白云山牌力加寿招商说明会）；主持人是大连人民广播电台“健康之声”美女主持人亚南与蚂蚁舰队总裁助理苏华共同主持。广药集团白云山光华制药总经理肖明荣先生做精彩致词，山东先达药业总经理宋佩先生做精彩致辞。蚂蚁舰队解读力加寿整合营销传播策划案，使得经销商充分了解产品的运作策略，增强成功经销力加寿的信心。唐杰忠先生为本次招商会发来贺电。对力加寿的经销商表示祝贺。

　　共享成功

　　力加寿全国招商大会在大连成功召开。由于前期力加寿的广告在大连电台热播，以致于电台的主持人笑称：“做药不做力加寿，回家要挨老婆揍”。加上招商会内容的细节安排合理，使得各地经销商对力加寿的前景充满信心，对营销政策也是津津乐道，所以纷纷签约，本次招商会火爆浪漫大连！这确实让人不得不挑大拇指。

　　这样的招商业绩，蚂蚁舰队的蚂蚁雄兵倍感欣慰！我们深知还有无数的不眠之夜在等待、等待我们创造奇迹的发生！渠道上，力加寿进入细化和规范阶段。终端上，力加寿将对店员进行深入教育、对终端进行系统维护，系列终端活动也将贯穿全年。传播上，深度说服将全面展开，卫视整合将开始轰炸，目标区域市场也将陆续以系列报纸平面形式广泛传播，深度说服；广播、户外、网络、杂志、社区……立体传播模式将继续发挥威力。2007年，力加寿现已全面进入腾飞阶段……

　　白云山牌力加寿片不仅为茫茫药海树立了灯塔，也为蚂蚁舰队又建了一块丰碑！

　　于长江：蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。

　　苏华：蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构总裁兼首席策划，十年磨一剑力求在专业领域内做穿做透。手机：013225413675，Email：suhua08@126.com。