“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的…….问题是我不知道哪一半。”——Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman

　　可爱的小女孩冲了一杯“提能”，持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！……品牌传播语：健康人生，需要提能！提能大豆肽

　　这样的一个创意和这样的一个画面在山东卫视、浙江卫视、齐鲁电视台、山东影视、山东综艺、山东生活等频道播出，作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均“消费”广告引起的消费约是476美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为三至五美分，占年人均电视广告“消费”不到0.02%。数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。我们看到，在这个被过度刺激的环境中，现在产品独能的销售主张比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。提能？你的到底在传播什么？

　　提能大豆肽是国内最大规模大豆蛋白制造商之一的山松生物制品生产的绿色营养食品。该产品是由大豆蛋白分解而成的，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。“回归自然，以食代药”的健康理念正在深入人心，食用大豆肽逐渐成为风靡全球的健康新时尚，日常食用大豆肽能进一步提升人们的现代生活品质。但提能仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的为精彩且有说服力的创意提供跳板。一家评测电视广告的的机构使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术。据首次小范围测试，发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。

　　什么是独特销售主张？独特的承诺一个独特的利益点的广告，或一个可被感知并可获得的特别和或优越的利益点。销售：对消费者重要并相关——有足够的说服力去刺激购买行为。主张：一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益。独特的销售主张联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。提能的广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递中发挥部分作用）。独特的销售主张是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明不一样。它可能包括以上东西，但独特的销售主张的含义要大得多。

　　提能独特的销售主张是不是提能品牌固有的独特之处？提能应该承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。提能必须把一种产品定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。

　　提能独特的销售主张是否能帮助销售？我们指的是提能必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为提能品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。

　　提能是否向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺？这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。

　　此时需要首先解决的问题是“提能独特的销售主张是策略的陈述还是创意解决方案的表达？”

　　每一则广告传达一个主张——用文字、图画、口号、声音、一种技术、或以上任何几种的组合。但是，在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个品牌独特的销售主张在内容上都是策略性的。策略的陈述和策略的创意表达是否相同决定于创意过程的结果本身。有时候一个品牌卖点只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结，有时候它两者兼具。例如，美国的牛奶广告运动。销售主张是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句？却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是更有力的、更有说服力的表达。因此，答案是没有预先的答案。销售主张总是表达品牌策略。有时候销售主张也表达创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把提能的独特主张不可磨灭的植于消费者的心中？

　　关注健康、提高生命质量已成为生命科学家们的研究的重要课题。20世纪80年代，美国、日本等国家很早就介入了大豆肽的研究，我国也已将大豆多功能肽列入“九五”攻关课题。富含大豆肽的多种功能性营养食品，奶味、果味、巧克力等味道的片剂和粉剂，各种休闲食品、饮料、汤料等，可以使现代人在轻松的生活中补充适量的肽，来调剂自身健康。提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营？由内及外地接触事物，HERO品牌管理与营销策划机构质疑一个产品直到确定它的优势。然后，从外到内，必须询问消费者直到他揭示未被充分利用的需求，这些需求代表该品牌的真正策略机会。产品询问应包括该品牌的历史、业绩、构成、生产过程。这是广告服务团队最高层人员和客户的生产研发人员的直接责任。

　　提能的品牌核心是什么？在传达什么？分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助提能理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，此提能品牌构成品牌与消费者界面（通过传播、促销、赞助等）的方方面面。成功的品牌从功能层面和心理层面感动人们。那么决定功能层面和心理层面之间的关系——这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力越大。

　　品牌核心用言简意赅的概念来界定功能层面和心理层面的领域，这个领域为品牌取得它与消费者之间的独特关系。品牌核心和销售主张是分开的但又紧密联系的。核心是品牌希望在消费者心中永久控制的领地，而广告和所有相关的传播形式通过销售主张来说服消费者这种控制。提能：你是否明白？根本就没有相同的品牌，有的只是相同的主张和相同的执行。拒绝那种声称在如今商品市场中，绝大多数品牌只有靠毫无理由的感性的创意才买得动。几乎所有的成功品牌都有一些使其区别于竞争对手的出色表现。李维牛仔更结实。雷达士表做工精细。如果努力的去寻找，几乎每一个品牌都放弃可能会形成一个独特的销售主张的行为区隔。因此，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特销售主张，这个过程需要真正的努力。这并不容易做到，也不能很快完成。需要一流的市场调查与品牌检视，和充满灵感的品牌表现师的实用想象力。最重要的是，需要严格和有想象力的询问——关于产品和消费者。

　　作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。