二十年来，中国美容化妆品业从简单的“花露水、蛤蜊油、雪花膏、凡士林”发展到现在集美容美发、教育研发、生产销售于一体的生产与服务并行的庞大产业链。但是这种种成绩随着中国成功加入世贸组织的一声号响，现状开始变得严峻和莫测。

　　在风险和机遇并存时期，哪里是死胡同？什么是大机遇？众多美容化妆品企业的负责人，因无法预视而无从采取应对措施，正在彷徨中漠然等待。可国外企业并没闲着，挟迅雷不及掩耳之势，屯兵中国市场。从平面到媒体，从商超到专营，从专业线到日化线，中国百姓几乎是在最短时间内，发现自己淹没在无国界的“美丽世界”。入世后，从关税、资本流动到外资进入门槛的大幅放低，这对关税普遍较高的中国美容化妆品的零售业都将产生深远影响。目前，国内企业的竞争势态就像是在夹缝中求生存，他们甚至很难按既定的方针照章办事，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢？

　　蓝哥智洋行销顾问机构的专家认为：中小化妆品企业无论是在人力还是物力、财力等各方面远远小于大型企业，当然更别提与世界化妆品巨头们去迎面抗击了。但是中小型企业同时也具备了许多大型企业不具备的优势，那就是危机感强，富于进取，机动灵活，只有充分发挥与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力，中小型美容化妆品企业才有够在激烈的市场竞争中发展壮大。

　　细分市场：差异化才是生命线

　　在市场同质化泛滥的今天，中小企业不能再沉迷于以往仿制、跟风的陋习，而应另辟蹊径重分市场格局，细分市场走差异化经营之路。市场细分化，文化品味是营销战术中的长青树。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“高雅尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“经典知性”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。因此，因地制宜的酌情面对自己的上帝做产品宣传低，是中小型化妆品企业制胜的一大法宝。当前，中国的化妆品市场的卖点无外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保湿滋润等几个方面。绝大多数的中小型化妆品企业仍迷恋过营销和概念的创新，动辄“三天去斑，五天除皱”，在以往市场竞争还不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着近年行业洗牌的加剧，国际品牌的大举入侵，一部分OEM企业由幕后走向台前，这些企业生存之路也就变得异常艰辛了。事实上，“创新是活路，守旧是死路”，这是每一个中小型化妆品企业必须面对的一大课题。所谓创新，就是指要走差异化路线。纵观我国的中低档化妆品市场，可谓新品不断，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。因此，走差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。

　　男性化妆品市场：蕴藏的金矿

　　虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时宜。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上应该有所差异，如：清爽不油腻、易吸收、香味淡雅，以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。因此，在竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座亟待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时机。

　　儿童化妆品市场：成长的希望

　　目前，中国的儿童化妆品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其发展前景来看，具有很大的发展潜力。现在的中国家庭许多都是独生子女家庭，人们在关心子女健康成长的同时也逐步认识到儿童化妆品的重要性。儿童化妆品市场是一个与成人化妆品市场不同的领域，儿童化妆品的细分程度还远远不如成人化妆品，因此，对儿童化妆品进行市场细分，不断开发新产品，儿童化妆用品市场将会是一个不断增长和具有投资潜力的巨大市场，而目前的产品及种类还远远满足不了市场的需求，正因为如此，儿童化妆品市场必将会发展、成熟、壮大起来。

　　中老年化妆品市场：孕育的商机

　　随着中老年人群比例的逐渐增大，借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要的研究课题，特别现在使用抗衰老化妆品的女性年龄提前，也增加了对这类化妆品的需求。新世纪的化妆品将不再是年轻人的专用品，中老年化妆品市场蕴育着大量的商机。针对目前市场中老年化妆品极度贫乏的现象，深度挖掘中老年化妆品市场的潜力，抓住中老年人心理和实际需求，研究开发具有防老抗衰功能的新产品，正引起化妆品厂商的重视。

　　运动用化妆品市场：发展的绿洲

　　现代人越来越注重健康理念，于是运动、休闲成为人们生活的一种新形式，因而对运动、休闲类用化妆品的需求也随之悄然崛起，具有防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能的运动、休闲类用化妆品将备受有关人士的青睐。

　　因此，尽管现在某些民族品牌如日中天，然而在营销方式招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下，能否续继昨日的传奇与神话，我们拭目以待。但我们清楚的是，中国本土中小型化妆品企业的中兴之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷，面对急剧变革的市场环境，只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。但是我们相信，未来充满阳光与激情，闯过风雨之后才会能拥有有一片艳阳天。

　　于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力的营销策划100人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国国际健康科学研究院高级营销顾问，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国知名营销实战专家。十多年的营销生涯，服务过多个著名品牌。现专业致力于医药保健品、快速消费品、功能房地产企业的市场推广、产品策划与营销服务。

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