前言：

　　最近我点评的东西比较多，对广告的点评也不例外。自从去年点评了中国移动（廖佳开车篇）在网上广为流传并荣登热点排行榜榜首（参见中国营销传播网张会亭专栏之《狠批：一则为人作嫁的失败电视广告》）之后，便陆续收到了广大读者的广泛回应，并且还引起了中国移动把该片中的“大众LOGO”给抹去再播。从侧面可见我的点评还是点到了他们的某些痛处的。

　　有人可能会很疑惑，你张会亭并不是广告圈内的人，怎么能随便对广告品头论足呢？你懂广告吗？这其实也没什么大不了的。因为地球人都知道这样一个浅显的道理：鸡蛋纵然是由鸡生出来的，但是其味道的好坏应该还是由人来品，而不是由鸡来品。因为在鸡的眼里，它的作品永远都是“个个大”（咯咯嗒），所以它当然很满意。

　　今天我要点评的是三则广告，是我在央视等主流媒体观看了多次，并实在忍不下去的时候，才决定要一吐为快的。

　　广告一：静心送给妈

　　电视广告回顾：

　　前一段时间，央视一直在播这个广告，给人印象非常深刻——

　　一个非常风骚、穿衣面积非常“精练”的年轻女子，手里提着两个手提袋（好像是一个，记不清了，上面当然是印的静心口服液），边跑边跳，边跳边唱：“赚钱了，赚钱了，买静心送给妈，让她不烦不躁、漂漂亮亮，和我一样美貌如花。”

　　画面一闪，这名女子站在了领奖台前，挑逗性地问观众：“静心送给妈，需要理由吗？”然后便是那最为经典、最让人起鸡皮疙瘩的一声拐弯式长腔：“妈——”

　　张会亭点评：

　　这则广告在央视播了好几个月，想必大家在上面的回顾带领下还能找回第一次看时的感觉。但我不知道大家在看了之后的第一反应如何。我的第一反应就是：这好像是一个“小姐”拿到“小费”之后对母亲的炫耀。尤其是最后那最“嗲”的一声“妈——”，这种隐含意思被她表现得淋漓尽致。（不光是我个人的感觉，我问了周边几个还比较爱看广告的朋友，大家也都是这种感觉，想必男观众大都有如此想象吧）

　　众所周知，太太静心口服液是一种调节中老年女性更年期综合症的保健品。而到了这个年龄段，这些中老年女性的儿女也应该到了结束学业、开始工作挣钱的阶段。常言道：“羊羔跪乳，乌鸦反哺”。这时候，作为儿女，理应对父母进行报答。但作为广告形式来表现的时候，就一定要牢牢掌握一个核心概念，那就是——亲情。很温馨的亲情，很朴实无华的亲情，很真切的亲情，很能让母亲接受的亲情。

　　否则，单纯的“发嗲”，装嫩，只会让母亲更厌烦。试想有哪位淳朴的母亲愿意让自己的女儿妖里妖气地发嗲？又有哪位传统的母亲愿意花女儿用这些方式赚来的钱？

　　广告二：新时代健康产业集团

　　电视广告回顾：

　　最近一段时间，央视一直在播这个广告，大概至少两个月了。我今天还刚刚复习了一遍。但还是没看懂——

　　非常大气恢弘的画面，非常壮丽的山川和森林，还有非常壮观的长城与大鼓。构成了强烈的广告视觉冲击。最后，一个包有红布条的鼓槌停在当空。

　　再配以雄浑有力的男声作画外音：“心中巨龙，雄健犹从容；长歌豪迈，还看新时代；新时代健康产业集团。”

　　张会亭点评：

　　不知道大家看了这个广告后到底有谁知道“新时代是干什么的”请举手。我最初看了以为是公益广告，但一看后缀是“健康产业集团”，感觉它应该是企业广告。但又没有任何产品画面和语言信息提示，所以感觉他应该是企业形象广告。但“新时代”这个词语又是一个非常具有通用意义和政治口号感的词汇，所以，便再也不知道新时代健康产业集团究竟是什么东东了。

　　有人说如果一个广告很精美又很含蓄，欲言又止且不知所云，那大概就是烟草广告了。但我又一想，吸烟有害健康啊，怎么还是健康产业集团呢？所以肯定不是烟草，那又会是什么呢？带着这个好奇，我在GOOGLE上输入了“新时代健康产业集团”这9个字，搜出的第一条便是国珍保健品。点开这个网址，便能看到国珍的松系列和竹系列等各类价格不菲的保健品。

　　事情越来越离奇了。国珍有这么多保健品，却没有任何广告宣传；那总该宣传一下国珍吧，却又不宣传；而是直接去宣传一个很难通过名称进行消费联想的企业集团名称，这是为什么？

　　莫非这是一家直销公司？（因为该网站里面的很多内容很容易让人联系到新直销法出台后的保健品销售模式）但即便是合法的直销公司（既然在央视做广告，企业应该会合法吧），也不至于这么羞羞答答吧。比如，连安利都每天在大摇大摆地宣传它的纽崔莱，国珍有什么不可以？

　　不能再推测下去了，因为我们每天打开电视都能看到大把大把的广告，各位观众朋友完全没有必要为一个企业去深究下去。并且试问全国有多少观众会这样去上网查询穷根究底？那么，这广告费在画面精美和配音雄健之余，花得就有点不值得了。

　　因此，这样摸不着头脑的企业形象广告，即便是仅仅为了给央视捐款，也还不如哈药六厂和脑白金来的痛快。不要也罢！

　　广告三：三鹿婴幼儿奶粉

　　电视广告回顾：

　　这几天，著名影视明星邓婕代言的广告正在热播。邓婕的广告通常是不错的，但这个广告颇有点“那个”——

　　温馨的客厅。

　　邓婕，面对镜头，缓步而语：“选奶粉，我很谨慎，三鹿婴幼儿奶粉……”

　　在她的左后侧，有一个可爱的孩子。

　　张会亭点评：

　　三鹿最近比较烦。

　　前一段时间为了一个“李鬼诬陷李逵”的危机公关的事情忙的焦头烂额。现在好不容易澄清了一场误会，把企业形象挽回了一点点，却又找了一个不太合适的形象代言人。

　　大家都知道，邓婕是再婚时才找到张国立的，两人虽然感情很好，电影事业搭档的也很默契，但两人并没有孩子，家里那个儿子（严格说是一个早已不用吃奶粉的小伙子）是张国立的儿子。而半年前在央视《艺术人生》上被朱军给明确公开的一个事实是：邓婕有一个“狗儿子”，她自己的一条宠物狗，被她当成儿子一样来养。这当然可以理解成邓婕很有爱心和母性，但毕竟“没有儿子”、“把狗当儿子”和“早已过了生育年龄而又没到做奶奶的年龄”这三大关键原因，都决定了在中国这样一个比较讲究“儒家文化”和“家文化”的生活方式中，邓婕并不适合作婴幼儿奶粉的形象代言人。

　　我们知道，不是任何明星都适合代言任何产品的，哪怕是非常响当当的明星。同样道理，邓婕也很成功地以一个高层次居家妇女的形象跟斯琴高娃联合代言过双汇冷鲜肉和双汇王中王等系列广告。但起码这个奶粉广告对邓婕是不合适的。

　　我说这话并不是有意去揭邓婕的老底，因为我跟很多观众一样也很喜欢看她演的影视作品。但她的这个奶粉广告却无法准确传递代言人与产品之间的消费类比及联想。如果说邓婕代言的是年轻妈妈群体，但她自己早已经过了生育年龄，并且还“把狗当儿子”，这似乎是年轻妈妈所忌讳的。如果说邓婕代言的是即将成为准奶奶的中老年群体，要给小孙子买奶粉，但以她的气质又很难表现出老年妇女的特有的慈祥和淳厚（“凤姐”的形象影响了多少人啊），让人感觉她当奶奶还为时尚早。并且邓婕自己也肯定不愿意（因为没有哪个女人愿意把自己提前变老）。

　　那，接下来该怎么办呢？我倒有个开玩笑的主意，王菲刚刚生完孩子，如果这时候三鹿能抢在第一个让王菲这个新妈妈来代言婴幼儿奶粉，将势必非常畅销。不信，我们拭目以待。哈哈哈哈。

　　广告词可以这样设计：

　　温馨的客厅。王菲，很轻松地给几位闺中密友传授育儿秘笈：“我生第一个孩子的时候，那时候没有经验嘛，不知道孩子吃什么奶粉好。但现在又有了它（镜头给王菲怀里的孩子一个万般可爱的特写），我一定要好好补偿一下，只给他吃三鹿婴幼儿奶粉……”

　　（这时候画面虚幻，标准女中音作标版定格）“三鹿婴幼儿奶粉，儿童营养专家”。

　　毕竟，这个已经生育第二胎的女人要更了解“育儿之道”啊。

　　但无论如何，邓婕代言的婴幼儿奶粉广告就别再播了。

　　作者：张会亭

　　2005年12月13日16：32

　　作者简介：

　　张会亭，毕业于西安交通大学，专业企业营销管理类咨询培训师和会议/论坛主持人，北京终端工场咨询培训机构发起人。“终端工场”长期致力于终端零售市场的观察分析、研究咨询、营销管理培训和中低层员工的职业生涯发展，专业从事各类企业终端营销管理系统规划咨询、专业终端市场研究、专业终端培训外包、专业终端品牌形象输出策划、专业终端促销策划、终端所有相关专业人才的系列培训等。“终端工场”是张会亭先生独立持有的注册商标，更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com