前言：

　　今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一个区号为0534的长途电话，电话那端一个自称是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有关终端零售市场消费者心理研究与灵活把握的一些困惑，想请我帮个忙，到他们公司去走访一遭，看看样板市场，找一些人做个访谈，然后帮助他们总结一些应对不同消费者的“话术”，顺便给他们做做培训。

　　“生意”来了，我当然不能不做，于是我们就在电话里‘异地诊断’起来……大家都很健谈，不知不觉间，我们已经聊了有40多分钟，并且最重要的是，我们这次的整个电话沟通过程本身，就早已经不知不觉地彰显出了对消费者心理的研究与谈判技巧。

　　下面，在不影响客户机密的情况下，我就根据自己的回忆，将我们电话沟通的文字记录中的核心内容奉献给大家，让大家从不同的角度中各取所需吧。

　　以下是两人电话沟通的全部核心内容：

　　“张老师下午好，我是山东一家太阳能企业的市场部终端主管，我姓高。经常在网上看您的文章，今天打电话过来想请教一个很急迫的问题。”

　　“高小姐好，首先感谢对我的文章的关注和对我的信任。我曾经给江苏和北京的一些太阳能企业做过培训，并且平常也对太阳能产业做过一定的关注，不知这次能给您提供什么帮助。”

　　“我们公司现在遇到了这样一个问题：最近一段时间，有很多顾客在光临我们的门店的时候，导购员积极上前介绍，但后来不知是什么原因，顾客会突然莫名地走掉，刚开始我们还没怎么在意，但后来居然多次发生类似现象，于是我们开始重视起来，隐约感觉应该是我们可能还没有弄懂消费者的真正心理。”

　　“根据你简短的介绍来看，应该是这方面的问题，也就是说，你们的导购员可能没有充分察言观色，弄清不同消费者的不同消费心理和真正需求。”

　　“倒也不是啊，张老师，我们已经很察言观色了啊，比如我们的导购员看到穿着比较朴素的就给他们推中低端的产品，看到穿着比较时髦的就给他们推荐高端产品。但上次一个顾客把我们给弄糊涂了，他是开着车来的，衣着光鲜，他也早就知道我们品牌是国内名列前茅的品牌，一进商场就四处打听我们品牌在哪里，一到我们展位跟前就说他想给他的别墅房顶上装一台太阳能，问我们导购员有什么最好的热水器给他推荐一下，于是我们导购员就给他介绍了一款5000多元的，介绍产品卖点的时候他倒是频频点头，但后来导购员一报价，他一句话没说就径直走了。你说奇怪不奇怪？本以为是一桩大生意呢，后来就这样不明不白地丢了，真让人窝火。”

　　“是挺可惜的，不过倒也不奇怪，为什么呢？因为有很多阔绰的有钱人并不见得在任何领域花钱都很大方，不同人的消费倾向会有明显不同：比如他可能在歌舞厅、高尔夫球场等高档娱乐场所一掷万金，却未必给当地的福利院捐过款；有的人可能很讲究吃穿，却未必一定讲究用度；有很多工薪族在饭馆吃饭总爱点上满桌菜、然而最后却剩下大半，而有的富翁在饭馆吃饭时点菜不多却又总爱打包；有的刚上班的女孩子可能月薪不足千元，却喜欢用好几个月的积蓄去购买高档手机；有的人可能开的是奔驰宝马，但在缴纳10块钱过路费的时候为了省钱和显示威风竟然会选择闯杆；北京有很多人开的是中高档轿车，但在缴纳2块钱停车费的时候可能会塞给保安说‘给你1块钱，不用给发票了’（哈哈，又省了1块钱呐）。凡此种种，都非常形象地说明了消费者消费心理和消费倾向的千差万别，所以如果仅仅是单调地认为凡是有钱人就一定大手大脚、四处散财，则未免是自己考虑的有点单纯了。”

　　“张老师，听你这样一说，倒真的挺有道理的。那你能不能来我们公司一趟，走访一下我们的几个样板市场，帮我们指导指导，帮我们整理一些对不同顾客心理的分析能力和应对技巧。并且我们也经常看你在网上和杂志上的很多文章，我们相信您能帮我们解决这个问题，对不对？”

　　“应该是没有问题，要是平常，我完全可以先不谈任何费用问题而当场答应下来跟你走一遭。不过我最近的时间安排很紧，所以如果没有费用的话……我恐怕不好安排时间啊。”

　　“张老师你可以先来嘛，来我们公司参观参观，我们毕竟也是国内数得着的太阳能企业啊，这样也有利于大家增进了解，互相学习、互通有无嘛。来了之后如果大家都感觉很不错，我们可以商量培训的事情，到那时候我们可以再谈费用的问题也不迟啊。”

　　“但是高小姐，你刚才的言下之意就已经表明了我这次去你们公司和样板市场的前期走访是没有费用的，那么这样吧，我也可以直接表态说，且不论最后的结果如何，仅对我应邀去做前期的走访和访谈这个过程，也是需要贵司付出一定费用的，因为我在走访市场的同时，你们必然会问我发现了什么问题，并且你们必然还会向我询问相应的解决措施，而我在彼时彼地也不好意思不说。因此，如果没有任何费用，我恐怕有些难度。”

　　“那……你大概是什么样的费用标准呢？”

　　“对你这个费用标准问题，我暂时先不正面回答，那么我问你，高小姐，我们今天的谈话截止到现在为止，你应该能初步认同我对这个消费者心理研究问题的分析能力和处理技巧吧？”

　　“这个是肯定的，因为我在今天给您打电话之前，已经在网上对您有了很深的了解，我们相信你肯定能帮我们解决这个问题的。”

　　“那好，我现在如果向您收费5万，你意下如何？”

　　“啊——？这么贵？只作前期调研和走访就要收费5万？”

　　“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？这就对了，我仅仅用我们两个今天的谈话现场就已经非常形象地给你演示了消费者消费心理的矛盾思想。因为任何消费者当面对一次消费的时候，所考虑的都永远是效益最大化同时成本最小化，也就是我们常说的‘既要物美、又要价廉’，所以从这个角度上讲，你也是一样的。因为从某种意义上讲，你今天就是我的顾客。比如你刚才在电话里刚刚认同了我给你们解决这个问题的能力，也就是说，你愿意购买我的产品（服务），但一听到我说要收费5万元，便马上表现出一种条件反射式的本能拒绝。你说你跟那个开车给自家别墅装太阳能、而后来被你们导购员报价后吓跑的顾客有什么区别？”

　　“是啊，张老师，你别说，还真是这个道理。那……你刚才说的收费5万应该是开玩笑的吧？”

　　“当然是给你开玩笑了，如果去走访三天市场就收费5万的话，那我不就真成了‘截道的’了？真正的费用标准是1万元，我去大约三天，连市场走访，带人员访谈，再带终端话术的提炼指导，你看如何？你们公司是国内本行业的龙头企业，我非常尊敬这样的企业，并且在今年央视二套强力推出‘节约创造价值’的时代大潮之下，像你们这样大力倡导并主推太阳能的绿色环保企业更值得人们尊敬！”

　　“谢谢张老师对我们企业的夸奖，那你这1万块钱里面不包含培训吗？你帮我们调研完市场，当然要给我们指导方法，及时调整思路的啊。”

　　“如果再加上培训，这个价格肯定是不行的，按照我们平常培训市场的行情，两万元我给你全包了，连前期调研带中间培训再带后期的话术辅助提炼。并且我的这种报价方式同时也向你展示了这样一个给客户报价的技巧：当你们给顾客报价的时候，一定要学会一种‘分拆式报价法’，也就是要把一些总体金额较大的产品和服务进行物理分拆，实行清单式报价，这样顾客就会不自觉地顺着你的分拆清单去逐个权衡，整体上感觉你算得比较细，虽然总额不低，但并没有坑他。这样从心理上就会更容易接受一些。你说是不是？你现在可以再简单回想一下，如果我直接给你报价两万元说我全包了，你是不是还会有那么一点点抵触呢？而现在呢？你也是负责培训的，也肯定对培训市场及行情有很深的了解，感觉这三到四天的系统性服务对应这个价格应该还是可以的吧。”

　　“的确如此，张老师，经您这么一说，我感觉您刚才这种服务价格的确还是比较合理的。这样吧，我马上把您的意思汇报给我的领导，如果没有太大意外的话，过几天我们会请您来公司的。”

　　“好的，辛苦你了，一有消息请尽可能提前告诉我或者我的助手，以便我安排课程和行程……”

　　“行，我一定会的。今天不好意思给你打了这么久的电话，耽误您时间了。张老师您先忙吧。拜拜。”

　　“好，我静候佳音，再见。”

　　张会亭点评：

　　很多做零售终端的同行朋友（如总部或分公司终端导购员主管、市场部终端研究员、营销部终端督导等）都深感当今的终端市场消费者的心理犹如十五六岁少女的心一样难以捉摸，但我这一个电话却达到了一箭双雕的效果。不但在电话里帮高小姐分析了消费者心理差异的起因和应对办法。还通过电话中的真实谈判过程给她上了一节非常现实而又生动的报价技巧培训课。

　　李商隐同志曾有诗云：“庄生晓梦迷蝴蝶”，浑然不觉究竟是庄生化蝶，还是蝶为庄生？这或许也是在隐约告诫我们的培训工作也更应该做到“戏里戏外，虚实相生”吧。

　　作者：张会亭

　　成稿日期：2005年8月9日00：47

　　作者简介：

　　张会亭，毕业于西安交通大学，专业企业营销管理类咨询培训师和会议/论坛主持人，北京终端工场咨询培训机构发起人。“张会亭终端工场”长期致力于终端零售市场的研究咨询和营销管理培训，专业从事各类企业终端营销管理系统规划咨询、专业终端市场研究、专业终端培训外包、专业终端品牌形象输出策划、专业终端促销策划、终端所有相关专业人才的系列培训等。现在全国范围内广泛招纳各行业有志于终端营销管理的同道中人，更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com